L’affirmation de Marc Andreessen en 2011 selon laquelle « le logiciel est en train de manger le monde » s’est particulièrement manifestée dans le marketing, culminant récemment au festival Cannes Lions, où des géants de la tech tels qu’Amazon, Google, Meta, Microsoft, Netflix, Pinterest, Reddit, Spotify et Salesforce ont supplanté les agences de publicité traditionnelles. Cette prise de contrôle ne signale pas seulement un changement mais la disparition du marketing traditionnel, remplacé par un paradigme basé sur l’IA qui bouleverse toutes les règles. IDC prévoit qu’en 2028, l’IA assumera 60 % des fonctions marketing, et qu’en 2029, les entreprises dépenseront jusqu’à trois fois plus pour optimiser pour des systèmes d’IA que pour les moteurs de recherche classiques. Cela marque une transformation radicale de la façon dont les marques interagissent avec leurs clients. Depuis deux décennies, le marketing digital reposait sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), avec des milliards investis dans des stratégies centrées sur le classement Google et les mots-clés. Cependant, la recherche se déplace des navigateurs vers les plateformes d’IA. L’intégration par Apple d’outils propulsés par l’IA, tels que Perplexity dans Safari, laisse entrevoir un déclin de la domination de Google. Selon Andreessen Horowitz, l’« optimisation des moteurs génératifs » (GEO)—c’est-à-dire l’optimisation pour des réponses générées par l’IA plutôt que pour des liens cliquables—émerge. Les marques doivent désormais être intégrées dans des modèles d’IA pour apparaître dans des réponses synthétisées et contextualisées ; les tactiques SEO traditionnelles deviennent obsolètes. Guillermo Rauch, PDG de Vercel, a révélé que ChatGPT génère déjà 10 % de ses nouveaux clients en le mentionnant dans ses réponses IA. La réussite se mesure non pas en pages vues mais en « taux de référence », c’est-à-dire la fréquence à laquelle l’IA cite une marque. De nouveaux outils comme Brandrank. ai, Peec. ai, et Quni. ai suivent et optimisent ces mentions. La prochaine frontière est le commerce IA-IA, où des agents autonomes agissent pour les consommateurs et les entreprises. Des acteurs majeurs tels que Google, Microsoft, Salesforce, Anthropic, OpenAI, xAI, ainsi que des startups comme Glean, Sierra et Writer, développent des agents qui prennent des décisions, effectuent des transactions et interagissent de façon autonome avec un minimum d’intervention humaine. Selon une enquête PwC, 35 % des entreprises adoptent largement des agents IA, et 17 % les intègrent dans presque tous leurs flux de travail. Cela devient une réalité opérationnelle, et non une expérimentation. Les parcours clients évolueront alors que des assistants personnels IA recherchent, négocient et achètent des produits de façon indépendante, tandis que des agents IA d’entreprises gèrent les demandes et concluent des ventes 24/7. Les transactions se feront entièrement entre systèmes d’IA, modifiant l’influence de la cible humaine à celle de l’algorithme.

IDC insiste sur le fait que les marketeurs doivent désormais faire du marketing pour l’IA plutôt que directement pour le consommateur. La transition est rapide : ce qui prenait autrefois des décennies se réalise en quelques mois, mettant en danger les entreprises qui ne s’adaptent pas. Les agents IA brouillent aussi les frontières entre marketing, ventes et service client. Les interactions deviennent des conversations continues où l’IA gère informations produit, prix, support, et plus encore lors d’échanges uniques. Cette intégration améliore l’expérience client, augmente l’efficacité et la satisfaction, mais nécessite des changements organisationnels. Les entreprises doivent casser les silos, unifier les données clients et assurer une cohérence dans leurs messages. Les premiers adopteurs se restructurent autour de plateformes intégrées d’IA plutôt que selon des départements traditionnels. L’emploi est profondément impacté. Une enquête de 2024 indique que 78 % des marketeurs estiment que plus de 25 % des tâches seront automatisées d’ici trois ans, avec plus d’un tiers prédisant que plus de la moitié de leur travail sera automatisé par l’IA. Des entreprises comme Meta, Google, Amazon et Microsoft avancent vers des campagnes publicitaires entièrement automatisées avec une intervention humaine minimale. Si le travail routinier diminue, les rôles humains se recentrent sur la stratégie, la créativité, l’éthique et la gestion d’équipes hybrides humain-IA. Les futurs leaders du marketing mêleront direction créative, expertise technologique et data science, orchestrant des systèmes d’IA plutôt que de réaliser des tâches manuelles. Dans ce paysage dominé par l’IA, la force d’une marque et ses données propriétaires deviennent des atouts cruciaux. Les marques de confiance gagnent en visibilité, car les systèmes IA, entraînés sur d’énormes quantités de données, privilégient les noms reconnus. Les données clients de première main permettent aux entreprises de développer des agents IA avancés pour des expériences hautement personnalisées, dans un contexte croissant de préoccupations sur la vie privée et de disparition des cookies tiers, créant ainsi un fort barriérage concurrentiel. Les capacités de l’IA progressent de façon exponentielle, doublant leur performance tous les six mois grâce à une puissance de calcul immense, à d’énormes jeux de données et à l’amélioration des algorithmes. Les entreprises qui tardent à agir risquent d’être désavantagées à jamais. La stratégie doit inclure trois initiatives parallèles : expérimenter avec des outils et agents IA, re- former les équipes à la collaboration hybride humain-IA, et reconstruire les systèmes autour de données clients unifiées et d’expériences fluides. Le succès ne dépend pas seulement de l’adoption technologique mais de la réinvention des relations clients dans un monde médié par l’IA, en s’assurant que les agents IA apportent une vraie valeur, maintiennent la confiance et complètent la relation humaine. Finalement, des milliards de personnes interagiront à travers des trillions d’agents IA, transformant de manière irréversible l’engagement client. La grande question est de savoir si les entreprises mèneront ou suivront cette révolution : car l’IA réécrit les règles du marketing, et les gagnants seront ceux qui rédigeront son nouveau manuel.