La venta de autos nuevos y usados ha sido tradicionalmente un proceso muy centrado en lo humano, que involucra negociaciones de precios y selección de opciones, donde AI podría parecer tener un papel limitado. Sin embargo, un estudio reciente de Cox Automotive revela que la IA ahora impacta ampliamente en la venta de autos, de manera similar a como lo hizo en su momento internet y el comercio electrónico. Aunque la adopción de la IA está en etapas iniciales, figura de manera prominente en cada presentación tecnológica para el comercio automotor. No obstante, los minoristas demandan cada vez más pruebas de los beneficios de ventas que la IA puede ofrecer, en lugar de solo presentaciones. La mayoría de los líderes de franquicias coinciden en que la IA debe mejorar la experiencia de compra, y muchos ven resultados tangibles principalmente en marketing y atención al cliente, a través de respuestas más rápidas y una segmentación más precisa. La IA también se utiliza eficazmente para recomendaciones personalizadas, automatización de decisiones, precios, gestión de inventarios y financiamiento. Lori Wittman, presidenta de soluciones de retail en Cox Automotive, destaca que los concesionarios se concentran en resultados medibles como aumento en las ventas, reducción de costos de inventario y mayores ganancias, en lugar de usar la IA por sí misma. La encuesta contó con 537 participantes calificados de áreas como marketing, ventas, finanzas, seguros, servicio y gestión, provenientes de concesionarios que venden al menos cinco vehículos mensualmente. Los resultados, recolectados en abril, junio y agosto de 2025, muestran que el 81% cree que la IA llegó para quedarse, el 74% ve más oportunidades que riesgos, y el 63% considera que la inversión actual sienta las bases para una fortaleza a largo plazo. Sin embargo, aproximadamente una cuarta parte permanece cautelosa, un tercio está explorando opciones de IA, y solo unos pocos han integrado completamente la IA en sus procesos principales, lo que refleja un ritmo conservador en la adopción. En marketing y desarrollo comercial, la IA suele respaldar chats para captar clientes potenciales, mensajes personalizados, campañas dirigidas a compradores listos, automatización de contactos repetitivos y creación de contenido para SEO. Estas acciones complementan los esfuerzos existentes y mejoran métricas como los tiempos de respuesta inicial, la gestión de citas y el tráfico en los showrooms. Cox Automotive diferencia entre la “IA básica”, que incluye conocimientos, predicciones y automatización simple, y la “IA compleja”, que comprende recomendaciones y automatización de decisiones. Aproximadamente el 25% de los concesionarios son usuarios avanzados que emplean IA compleja, y reportan un mejor rendimiento actual, mejoras recientes y mayor confianza para el próximo año. Las barreras para la adopción de IA incluyen temores a errores, dudas sobre los datos y algoritmos, y la necesidad de capacitación. Los concesionarios desean transparencia en los procesos de decisión de la IA y la capacidad de auditoría o de anular ciertos resultados cuando las condiciones del mundo real difieren de las expectativas del modelo.

La consistencia en los resultados de la IA es fundamental para mantener la confianza. Wittman enfatiza que la IA debe integrarse en infraestructuras de datos robustas que permitan obtener inteligencia accionable para resolver los puntos débiles de los concesionarios y ofrecer resultados medibles, haciendo que los datos conectados sean una gran ventaja competitiva. Datos más amplios de la industria concuerdan con estos hallazgos. El Estudio de Satisfacción de Financiamiento de Concesionarios de J. D. Power señala un aumento en el uso de IA en finanzas, aunque los concesionarios todavía tienen dudas sobre su aplicación en decisiones crediticias. Una encuesta de Lotlinx a principios de 2025 encontró que el 78% de los concesionarios estaban indecisos respecto al uso de datos predictivos, y solo un 5% empleaba IA en operaciones centrales. La encuesta global de McKinsey sobre IA revela un aumento marcado en la adopción de IA generativa, especialmente en marketing y ventas, confirmando los resultados de Cox. investigaciones anteriores de McKinsey mostraron que el marketing alimentado por IA puede incrementar los ingresos entre un 3 y un 15%, y el retorno de inversión en ventas entre un 10 y un 20% cuando se escala. Además, investigaciones recientes del IAB sitúan a la IA como la segunda fuente de compra más influyente, después de los búsquedas, con compradores que confían en la IA para comparar opciones y navegar hacia minoristas con mayor intención de compra, beneficiando a los concesionarios con herramientas de descubrimiento conversacional y datos de productos limpios. Aunque sigue siendo posible un crecimiento sustancial en la adopción de IA, la mayoría de los concesionarios acepta que su integración es inevitable. Solo una minoría tiene planes formales de implementación, pero quienes cuentan con hojas de ruta reportan un rendimiento más sólido y mayor eficiencia en el último año. Wittman advierte que los concesionarios exitosos seleccionan socios con experiencia establecida en IA automotriz para distinguir las soluciones genuinas de la hype. En resumen, la IA se está convirtiendo rápidamente en una parte integral del comercio automotor, particularmente en marketing, engagement con el cliente y automatización operativa. Aunque persisten desafíos relacionados con la confianza, la transparencia y la integración, los concesionarios que tienen planes estratégicos y bases de datos sólidas ya están viendo beneficios medibles en ventas y eficiencia, marcando una transformación en la industria.