Việc bán xe mới và xe đã qua sử dụng từ lâu đã là một quá trình tập trung vào con người cao độ, bao gồm đàm phán giá cả và chọn lựa các tùy chọn, nơi trí tuệ nhân tạo (AI) có vẻ đóng vai trò nhỏ. Tuy nhiên, một nghiên cứu gần đây của Cox Automotive cho thấy AI hiện đang tác động rộng rãi đến bán lẻ ô tô giống như cách internet và thương mại điện tử đã từng làm trước đây. Mặc dù việc áp dụng AI còn ở giai đoạn đầu, nhưng nó luôn nổi bật trong mọi bài thuyết trình công nghệ bán lẻ ô tô. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ ngày càng yêu cầu bằng chứng về lợi ích doanh số của AI hơn là chỉ trình bày về công nghệ. Hầu hết các nhà lãnh đạo nhượng quyền đều đồng ý rằng AI nên nâng cao trải nghiệm bán lẻ, và nhiều người nhận thấy kết quả cụ thể chủ yếu trong lĩnh vực marketing và hỗ trợ khách hàng qua phản hồi nhanh hơn và mục tiêu chính xác hơn. AI còn được sử dụng hiệu quả trong việc đề xuất cá nhân hóa, tự động hóa quyết định, định giá, quản lý kho hàng và tài chính. Lori Wittman, chủ tịch giải pháp bán lẻ tại Cox Automotive, nhấn mạnh rằng các đại lý tập trung vào các kết quả đo lường được như tăng doanh số, giảm chi phí tồn kho và lợi nhuận cao hơn, chứ không phải AI chỉ để trình diễn. Cuộc khảo sát đã hỏi 537 người tham gia đủ tiêu chuẩn, bao gồm các lĩnh vực marketing, bán hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ và quản lý từ các cửa hàng nhượng quyền bán ít nhất 5 xe mỗi tháng. Kết quả thu thập vào các tháng 4, 6 và 8 năm 2025 cho thấy 81% tin rằng AI sẽ còn tồn tại lâu dài, 74% nhìn nhận nhiều hơn cơ hội thay vì rủi ro, và 63% xem việc đầu tư hiện tại là nền tảng cho sức mạnh lâu dài. Tuy nhiên, khoảng một phần tư còn thận trọng, một phần ba đang khám phá các lựa chọn AI, và chỉ vài người đã tích hợp hoàn toàn AI vào quy trình cốt lõi, phản ánh sự chậm chạp cẩn trọng trong quá trình ứng dụng. Trong lĩnh vực marketing và phát triển kinh doanh, AI thường hỗ trợ trò chuyện để tiếp cận khách hàng tiềm năng, nhắn tin cá nhân hóa, các chiến dịch nhắm mục tiêu vào khách hàng đã sẵn sàng mua, tự động hóa các hoạt động tiếp cận lặp đi lặp lại và tạo nội dung cho SEO. Những hoạt động này bổ sung cho các nỗ lực hiện có và cải thiện các chỉ số như thời gian phản hồi đầu tiên, đặt lịch hẹn và lưu lượng khách đến showroom. Cox Automotive phân biệt “AI cơ bản” – bao gồm phân tích, dự đoán và tự động hóa đơn giản – với “AI phức tạp” – bao gồm đề xuất và tự động hóa quyết định. Khoảng 25% các đại lý là người dùng nâng cao, sử dụng AI phức tạp, báo cáo hiệu suất hiện tại tốt hơn, các cải tiến gần đây và sự tự tin cao hơn cho năm tới. Các rào cản trong việc áp dụng AI gồm lo sợ sai sót, nghi ngờ dữ liệu và thuật toán, cùng với nhu cầu đào tạo. Các đại lý muốn có sự minh bạch trong quá trình ra quyết định của AI và khả năng kiểm tra hoặc vượt qua các kết quả của AI khi điều kiện thực tiễn khác với dự đoán của mô hình.

Tính nhất quán trong kết quả AI rất quan trọng để duy trì niềm tin. Wittman nhấn mạnh rằng AI phải được tích hợp trong các hạ tầng dữ liệu vững chắc, giúp mở khóa trí tuệ actionable để giải quyết các vấn đề của đại lý và mang lại kết quả đo lường được, biến dữ liệu kết nối thành lợi thế cạnh tranh lớn. Các dữ liệu ngành rộng hơn cũng phù hợp với những phát hiện này. Nghiên cứu Hài lòng của Các nhà tài chính Đại lý của J. D. Power cho thấy việc sử dụng AI trong tài chính ngày càng tăng, nhưng các đại lý vẫn lo ngại về AI trong quyết định tín dụng. Cuộc khảo sát của Lotlinx đầu năm 2025 cho thấy 78% đại lý còn chưa chắc chắn về việc sử dụng dữ liệu dự đoán, chỉ 5% sử dụng AI trong hoạt động cốt lõi. Cuộc khảo sát toàn cầu về AI của McKinsey nhận thấy sự gia tăng rõ rệt trong việc ứng dụng AI sáng tạo, đặc biệt trong marketing và bán hàng, xác nhận kết quả của Cox. Các nghiên cứu trước đó của McKinsey cho thấy marketing dựa trên AI có thể tăng doanh thu từ 3-15% và lợi tức đầu tư bán hàng từ 10-20% khi mở rộng quy mô. Ngoài ra, nghiên cứu mới nhất của IAB xếp AI là nguồn mua sắm ảnh hưởng thứ hai sau tìm kiếm, với người mua hàng dựa vào AI để so sánh lựa chọn và hướng tới các nhà bán lẻ có ý định mua cao hơn, mang lại lợi ích cho các đại lý sở hữu công cụ khám phá đối thoại và dữ liệu sản phẩm sạch sẽ. Trong khi vẫn còn khả năng tăng trưởng đáng kể trong ứng dụng AI, phần lớn các đại lý chấp nhận sự tất yếu của AI. Chỉ một số ít có kế hoạch triển khai AI chính thức, nhưng những người có lộ trình đã báo cáo hiệu suất cao hơn và hiệu quả cải thiện trong năm qua. Wittman cảnh báo rằng các đại lý thành công thường chọn đối tác có kinh nghiệm rõ ràng trong lĩnh vực AI ô tô để phân biệt giữa các giải pháp AI thực sự và các chiêu trò quảng cáo. Tóm lại, AI nhanh chóng trở thành phần không thể thiếu trong bán lẻ ô tô, đặc biệt trong marketing, tương tác khách hàng và tự động hóa vận hành. Dù còn các thách thức liên quan đến lòng tin, tính minh bạch và tích hợp, các đại lý có kế hoạch chiến lược và nền tảng dữ liệu vững chắc đã bắt đầu nhận thấy lợi ích đo lường được về doanh số và hiệu quả, mở ra một bước chuyển đổi toàn diện trong ngành.