Danas, umjetna inteligencija u marketingu izaziva dvije dominantne emocije: uzbuđenje i zabrinutost. No, ulazimo u doba transformacije – ne samo vođeno automatizacijom već i orkestracijom i inteligencijom. Agentna umjetna inteligencija ne samo da pojednostavljuje zadatke; ona povezuje i ubrzava procese, ispunjavajući važnu prazninu s kojom se marketing već odavno suočava. Marketing se borio za osiguranje svog mjesta kao pravi pogon rasta. Svaki veći val – digitalni, mobilni, oglašivačka tehnologija, analitika, influenceri (sada glavni kanal za otkrivanje proizvoda kod generacije Z) – izazivao je rasprave o relevantnosti marketinga. Njegova inherentna složenost i fragmentacija često stvaraju interne sukobe. No, ovo razdoblje donosi tektonsku promjenu: priliku za iskorištavanje pravog stupnja inteligencije. Umjesto prijetnje, agentna umjetna inteligencija mogla bi biti proboj koji je marketingu oduvijek bio potreban. Agentna umjetna inteligencija je autonomni, inteligentni sustav sposoban za svrhovito planiranje i prilagodbu. Za razliku od tradicionalne AI fokusirane na uske zadatke, ona uči, razmišlja i djeluje u cijelim radnim tokovima. Ova AI otkriva uvide i donosi odluke proaktivno, smanjujući ljudski trud, ali ga i ne eliminirajući. Kao što su pametni telefoni rodili ekonomiju aplikacija, agentna AI omogućit će ekosustav intelligentnih agenata koji autonomno optimiziraju proračune, prepoznaju trendove i preporučuju akcije. Oglasne agencije trebale bi prijeći s traženja izoliranih AI alata i izgraditi integrirane infrastrukture koje povezuju uvide preko sela i ugrađuju agentnu logiku za real-time planiranje medija i upravljanje publikom. Cilj nije samo više automatizacije već pametnije, brže i strateški usklađene odluke. Marketing je ispunjen dihotomijama – građenje brenda nasuprot performansama, akvizicija nasuprot zadržavanju, strategija nasuprot izvršenju, kreativna intuicija nasuprot analitikama. Te suprotstavljene sile često stvaraju silo razmišljanje, gdje stručnjaci štite svoje domene, a integracija se čini rizičnom. Međutim, prava snaga marketinga leži u uravnoteženju tih napetosti, iako je malo lidera koji vješto upravljaju svim aspektima. Marketinški stručnjaci koji sposobni su bez problema navigirati kroz pričanje priča o brendu, e-trgovinu, maloprodajne medije i ekonomiju kreatora su rijetkost.

Agentna AI neće zamijeniti marketing stručnjake, već će proširiti njihove kapacitete. Ključni problem je nedostatak jedinstvene kurikuluma za marketing; „marketinšar“ danas znači mnogo toga, a previše uloga ne povezuje se izravno s rastom. Agentna AI mogla bi zatvoriti te praznine, izvoreći iz svakog marketinškog priručnika preporuke za holističke strategije i otkrivajući kompromise koje ljudi često ne vide. Zamislite digitalnog suradnika bez pristranosti, ega ili unutarnjih politika – to bi moglo preoblikovati suradnju. Većina trenutnih AI alata optimizira unutar pojedinačnih kanala poput e-pošte, SEM-a ili kreativnih napora, donoseći inkrementalne dobitke. Prava revolucija leži u međikanalnoj inteligenciji – AI koja integrira i razmišlja kroz brend i performanse, nove i postojeće kupce, kvalitativne i kvantitativne podatke. Ta poveziva inteligencija potiče agilnost, omogućujući brendovima da reagiraju brzinom kulture, bez dugotrajnog odlaganja među agencijama. Budućnost ide prema marketinškim stručnjacima koji razmišljaju široko i strateški preko domena. Agentna AI omogućava ovaj skok, izjednačavajući teren između stručnjaka i opće prakse kao strateg, partner za razmišljanje i mentor. Ipak, ljudsko vodstvo i dalje je ključno za usmjeravanje AI, postavljanje pravih pitanja i tumačenje rezultata. Liderstvo također mora evoluirati kako bi uspjelo u ovoj novoj krajoliku. Uspjeh više ne ovisi o tome tko ima najbolju ideju, već o dizajniranju optimalnih sustava koji učinkovito kombiniraju timove u uredu, na udaljenom radu i digitalne suradnike. Timovi žele jasnu viziju o tome kako AI mijenja njihove uloge i stvara stratešku vrijednost – ne samo poticaj na eksperimentiranje. Empatija, znatiželja i emocionalna inteligencija bit će obilježje kultura koje će uspješno surađivati s agentnom AI. Lideri moraju njegovati okruženja u kojima kreativnost, kritičko razmišljanje i podaci koegzistiraju u harmoniji. Agentna AI, poput paretnog stroja ili interneta prije nje, ne obećava samo alate, već i transformativni pomak u načinu na koji živimo i radimo. Iako će rano usvojitelji oduševljeno prihvatiti kontrolu, budući će marketinški stručnjaci možda čudom pitati kako su ikada donosili odluke bez partnera AI. Agentna AI napokon bi mogla spojiti kreativnu dušu marketinga s njegovom znanstvenom krilaticom, rješavajući dugo postojeće napetosti između brenda i performansi, strategije i izvedbe, intuicije i podataka. Ostaje vidjeti hoće li postati spas marketinga, no jedno je sigurno: budućnost neće čekati. Marketinški stručnjaci koji sada prihvate ovu transformaciju, vodit će putem naprijed. „Razmišljanje temeljenom na podacima“ donosi svježe uvide o digitalnoj revoluciji u medijima, koje su pridonijeli stručnjaci iz medijske zajednice. Pratite Goodway Group i AdExchanger na LinkedInu za najnovije informacije.