Coca-Cola, longtemps célèbre pour ses publicités de Noël emblématiques, a subi un recul significatif avec sa campagne de holiday de 2025 qui intègre fortement l'intelligence artificielle générative. Créée en partenariat avec les studios d'IA Silverside et Secret Level, la nouvelle publicité « Holidays Are Coming » remplace les éléments nostalgiques humains par des animaux mal animés tels que des ours polaires, des pandas et des paresseux. Ce passage d’un charme festif traditionnel à des visuels incohérents et maladroits a laissé de nombreux fans déçus. Cet article revient sur la réaction négative à la dernière campagne de Coca-Cola basée sur l’IA, suit l’évolution du sentiment du public, passant de la nostalgie à la frustration, et en tire des leçons importantes pour les marketeurs qui doivent équilibrer la rentabilité avec la qualité créative. **Aperçu rapide :** - Ce qui s’est passé : Coca-Cola intensifie l’utilisation de l’IA - Changement de sentiment : la nostalgie s’estompe, la frustration monte - Leçons pour les marketeurs **Coca-Cola mise à fond sur l’IA** Pour la deuxième année consécutive, les publicités de Noël de Coca-Cola s’appuient fortement sur l’IA générative. En 2024, leur première publicité alimentée par l’IA a été critiquée pour ses animations troublantes et maladroites. Malgré cela, la société a élargi son utilisation de l’IA en 2025, en se concentrant sur des personnages animaux animés plutôt que des humains pour éviter des visuels déstabilisants. Pourtant, les spectateurs trouvent l’animation incohérente — passant d’un style réaliste à un style cartoon — et seules quelques améliorations mineures, comme le mouvement plus naturel des roues des fameux camions Coke, sont remarquées. Même avec une grande équipe d’environ 100 personnes, dont cinq spécialistes en IA ayant généré plus de 70 000 clips, la campagne a suscité plus de retours négatifs que d’enthousiasme festif. **Changement de sentiment : la nostalgie disparaît, la frustration monte** Une analyse des réseaux sociaux par CARMA montre que les réactions positives ont chuté brutalement, passant de 23, 8 % avant la campagne à 10, 2 % après son lancement, tandis que le sentiment négatif a légèrement augmenté, passant de 31, 4 % à 32 %. Les critiques déplorent la perte de chaleur émotionnelle et de magie de Noël qui caractérisaient les précédentes publicités Coca-Cola, accusant la marque de privilégier la réduction des coûts via l’IA au détriment du récit et de la tradition. Un commentaire populaire qualifie la publicité d’« un désastre bâclé », traduisant la déception plus large. **Ce que les marketeurs doivent savoir** La campagne de Noël de Coca-Cola à base d’IA constitue un avertissement — non seulement une erreur créative, mais aussi une leçon pour les marques qui adoptent l’intelligence artificielle générative pour accélérer la production et réduire les coûts. Voici les principaux enseignements : 1. **Les économies de coûts ne doivent pas remplacer la magie de la marque :** Alors que le CMO de Coca-Cola, Manolo Arroyo, a reconnu que l’IA a permis de réduire le délai de production d’un an à un mois et de faire baisser les coûts, cette démarche a nui à la réputation de la marque.

Les publicités de Noël reposent fortement sur une résonance émotionnelle et une signification culturelle qu’il ne faut pas sacrifier pour la rentabilité. 2. **L’utilisation de l’IA n’épargne pas la critique :** Coca-Cola a déjà été critiquée pour une publicité générée par l’IA faisant référence à un livre fictif, illustrant les risques d’une adoption rapide de cette technologie. Les marketeurs doivent assurer la transparence, effectuer des tests approfondis et maintenir une surveillance créative stricte lors du déploiement de l’IA dans des campagnes publiques. 3. **Les attentes des consommateurs en matière de qualité augmentent :** Avec l’avancée rapide des outils d’IA (par exemple, Sora 2 d’OpenAI, Veo 3 de Google), les consommateurs attendent des contenus soignés, cohérents et de haute qualité. La simple nouveauté ne peut excuser des campagnes mal exécutées. Il reste essentiel de maintenir des standards élevés en matière de contrôle qualité, de cohérence visuelle et de narration. 4. **La confiance dans la marque est en jeu :** Persister dans l’utilisation de l’IA malgré la critique peut indiquer une stratégie risquée qui aliénera la clientèle fidèle. Dans des secteurs à forte identité comme l’alimentaire et les boissons, l’IA doit venir renforcer, pas remplacer, les véritables récits authentiques de la marque. En résumé, la campagne de Noël de Coca-Cola illustre les compromis complexes liés à l’adoption de l’IA. Si elle permet de gagner en rapidité et en économies, le résultat a laissé le public froid, risquant d’endommager le capital de marque, souvent au-delà des gains financiers. Pour les marketeurs qui embrassent l’IA, le message est clair : utilisez l’IA pour compléter, et non pour remplacer, les éléments qui rendent votre marque aimée.