Pravna industrija tradicionalno se oslanjala na konvencionalne strategije optimizacije za tražilice (SEO) kako bi povećala svoju online vidljivost i privukla klijente. Odvjetničke tvrtke su optimizirale svoje web stranice i sadržaje kako bi se visoko rangirale na Googleu, svjesne da prisutnost na prvom stranici znatno povećava vjerojatnost da će ih klijenti kontaktirati. Međutim, najnoviji napreci u umjetnoj inteligenciji (AI), osobito generativni alati poput ChatGPT, Bing Copilot i Perplexity, mijenjaju digitalno okruženje i uvode novi model pod nazivom Generative Engine Optimization (GEO). Ovi AI alati promijenili su način na koji korisnici traže informacije, pomaknuvši se od tradicionalnih tražilica koje prikazuju web linkove prema primanju neposrednih, prirodno jezicnih odgovora sintetiziranih iz više izvora. To smanjuje potrebu za klikovima kroz brojne web stranice i donosi izazove i prilike za odvjetničke tvrtke koje žele održati snažan digitalni trag. Za razliku od tradicionalnog SEO-a, koji ističe ključne riječi i poveznice za poboljšanje rangiranja, GEO se fokusira na osiguranje izravnog prisustva unutar AI-generiranih odgovora. Odvjetničke tvrtke moraju optimizirati svoju vidljivost kako bi bile prepoznate kao autoritativni i pouzdani izvori od strane AI sustava, što zahtijeva sveobuhvatnu strategiju upravljanja digitalnim ugledom koja nadilazi jednostavno optimiziranje web stranica. Učinkovite GEO strategije uključuju dobivanje citata od renomiranih izvora, kreiranje jasnog i dobro strukturiranog sadržaja lako čitljivog za AI, te izgradnju snažnog prisustva na raznim digitalnim platformama. Uključivanje u specijalizirane medije, aktivno sudjelovanje na relevantnim društvenim mrežama te proizvodnja raznovrsnih sadržaja — poput podcasta, webinara, videa i članaka — povećavaju šanse da će tvrtka biti istaknuta u AI odgovorima. Konzistentno i proaktivno online sudjelovanje također je ključni element GEO-a.

Budući da AI modeli daju prioritet dostupnom, recentnom i vjerodostojnom sadržaju, odvjetničke tvrtke moraju redovito ažurirati i urediti autoritativne informacije kako bi ostale relevantne. Održavanje tog ugleda i strateško širenje sadržaja ključno je za očuvanje vidljivosti u pretraživačima vođenim AI-jem. Prilagodba GEO-u više nije opcija već nužnost za odvjetničke tvrtke koje žele ostati konkurentne u evoluirajućem digitalnom krajoliku. Kako alati temeljenih na umjetnoj inteligenciji sve više dominiraju pretraživačkim navikama, tradicionalno oslanjanje na Googleove rangove opada, a vidljivost unutar AI-generiranih odgovora postaje ključna za privlačenje klijenata. Industrija generativne AI predstavlja strukturnu promjenu, a ne prolazni trend, koja temeljito mijenja način na koji klijenti pronađu pravne usluge — od klikanja na linkove na stranicama rezultata pretraživanja do primanja sintetiziranih odgovora iz pametnih sustava. Za odvjetničke tvrtke, ova promjena donosi izazov da prilagode marketing, ali i priliku da se istaknu vodeći u digitalnim inovacijama. Ukratko, odvjetničke tvrtke moraju prihvatiti rast Generative Engine Optimizationa i prilagoditi svoje digitalne strategije. Fokusiranjem na stvaranje autoritativnog sadržaja, aktivno sudjelovanje na više kanala te kontinuirano upravljanje ugledom, mogu osigurati ključnu vidljivost u okruženjima pretraživanja vođenim AI-jem i steći konkurentsku prednost u budućem privlačenju pravnih klijenata.