Um estudo recente e abrangente revelou os efeitos transformadores da Inteligência Artificial Generativa (GenAI) na produtividade das empresas, com foco no comércio eletrônico. Por meio de experimentos de campo em larga escala, a pesquisa demonstra que a adoção de tecnologias de GenAI pode melhorar significativamente o desempenho de vendas em várias empresas. O estudo implementou ferramentas de GenAI em diferentes varejistas online, visando aprimorar interações personalizadas com clientes, gestão de estoques, precificação dinâmica e geração automatizada de conteúdo. Ao comparar as métricas de vendas antes e após a implantação da GenAI, os pesquisadores quantificaram os benefícios tangíveis dessas tecnologias. Os resultados mostraram que o crescimento de vendas devido à GenAI variou bastante entre as empresas, com efeitos de tratamento variando de 0% a 16, 3%. Essa variação foi amplamente influenciada pelo quanto a GenAI acrescentou além das práticas e infraestrutura existentes. Empresas com sistemas digitais avançados tiveram aumentos modestos ou nulos estatisticamente significativos nas vendas, enquanto aquelas com estruturas menos sofisticadas obtiveram ganhos substanciais ao desbloquear novas eficiências e melhorar o envolvimento com os clientes. O estudo destaca o papel fundamental das capacidades organizacionais existentes para concretizar o valor da GenAI.

Empresas com forte análise de dados, sistemas de TI robustos e culturas inovadoras conseguiram aproveitar melhor a GenAI como acelerador para aprimorar seus processos. Por outro lado, empresas com fundamentos tecnológicos menos maduros enfrentaram desafios como treinamento de funcionários, integração de sistemas e problemas de qualidade de dados, o que às vezes limitou o impacto inicial da GenAI, ressaltando a necessidade de investimentos prévios em infraestrutura digital. Além das vendas, os varejistas relataram ganhos mais amplos de produtividade, incluindo maior satisfação dos clientes por meio de experiências personalizadas, cadeias de suprimentos mais eficientes graças a previsões de demanda aprimoradas e redução de custos com conteúdo e publicidade automatizados. Essas vantagens contribuem para uma vantagem competitiva sustentável em um mercado cada vez mais digital. Os autores recomendam uma abordagem estratégica para a adoção da GenAI, incentivando as empresas a avaliarem cuidadosamente sua prontidão e capacidades. O sucesso não depende apenas do investimento em tecnologia, mas também do alinhamento das estruturas organizacionais, do incentivo a uma cultura orientada por dados e do monitoramento de desempenho para garantir o alcance dos objetivos. À medida que as tecnologias de GenAI avançam rapidamente, sua integração torna-se um fator-chave para produtividade e crescimento. Este estudo oferece insights valiosos para varejistas online e outros setores que buscam usar inovações em IA para aumentar eficiência, engajamento do cliente e receita. Em resumo, a pesquisa demonstra de forma conclusiva que a adoção de GenAI pode aumentar substancialmente a produtividade e as vendas das empresas, com impactos variando de insignificantes a mais de 16%. No entanto, a extensão desses benefícios depende criticamente de quão bem as empresas integram a GenAI aos sistemas e práticas existentes, ressaltando a importância de estratégias de IA personalizadas para maximizar o valor na economia digital.