Selina Sykes, weltweite VP und Leiterin für Marketingtransformation im Bereich Schönheit und Wohlbefinden bei Unilever, erklärte gegenüber Digiday, dass sich ihr Arbeitsprozess drastisch verändert hat: vom Versenden von Briefings und dem Erhalten von Inhalten hin zu einem agilen, iterativen Ansatz. Unilever erstellt nun etwa 400 kreative Assets pro Produkt mit diesem System, verglichen mit nur 20 Assets pro Kampagne zuvor. Das System von Unilever basiert auf Pencil Pro, einem generativen KI-Tool entwickelt von Brandtech Group, das mehrere Large Language Models (LLMs) nutzt und Zugriff auf Plattformen wie Meta und TikTok über APIs hat, um die Wirksamkeit von Anzeigen zu messen. Amplifon, eine Hörgeräte-Marke, verwendet ebenfalls Pencil, um schnell Text- und Bildassets für digitale Werbung zu generieren. Im Workflow von Unilever erstellen Marketer Bilder und Videos anhand von Prompts und Zielgruppen-Insights, die auf 3D-Renderings der Produkte basieren – eine Methode, die als „Digital Twinning“ bekannt ist. Den einzelnen Marken wird ein „BrandDNAi“ zugewiesen, ein KI-Tool, das Markenrichtlinien und regulatorische Vorgaben integriert, um den generativen Prozess über eine Cloud-Plattform zu steuern, die LLMs, Retrieval-augmented Generation (RAG) Frameworks und REST-APIs verbindet. Sykes betonte, dass das KI-System derzeit keine Bilder von Menschen generiert und sich ausschließlich auf Produkte konzentriert. Der neue Prozess hat die Asset-Produktion um 30 % beschleunigt, und zentrale Leistungsindikatoren wie die Videonutzungsrate (VCR) und die Klickrate (CTR) haben sich verdoppelt. Obwohl Unilever keine konkreten Geldersparnisse genannt hat, strebt das Unternehmen zweistellige prozentuale Budgetreduzierungen an. Laut Medialink haben Werbetreibende, die KI einsetzen, die Ausgaben für kreative Produktion um 27 % gesenkt. Bei Unilevers Marketing-Ausgaben von 7, 8 Milliarden Pfund (rund 10, 42 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2023 bedeuten auch kleine Einsparungen erhebliche Kostenvorteile. Neben der Technologie legte Unilever auch großen Wert auf Schulung und Organisation der Teams, um den Übergang zur KI zu bewältigen. Seit Beginn der Partnerschaft mit Brandtech im Jahr 2023 und dem Test von Pencil Anfang 2024 hat das Unternehmen den Beauty AI Studio entwickelt und eingeführt, gemeinsam mit dem Spezialisten Oliver.

Bisher haben 25. 000 Mitarbeitende eine Schulung zur KI-Kompetenz erhalten. Was die Kreativagenturen betrifft, hat Unilever seine globale Agenturzahl in den letzten zehn Jahren von etwa 3. 000 reduziert und den Großteil seines Beauty- und Wohlbefinden-Geschäfts 2024 mit der britischen Holding WPP konsolidiert; die Mediastrategie ist weiterhin stärker verteilt. Gartner-Analystin Nicole Greene stellt fest, dass Werbetreibende wahrscheinlich auf „hybride“ KI-Strategien setzen werden, bei denen Agenturen eher als Vorreiter bei KI-Applikationen agieren, anstatt die Kapazitäten vollständig intern zu entwickeln. Großagenturen wie WPP und Dentsu haben eigene KI-Produktions-Abteilungen integriert: Hogarth beziehungsweise Tag. Dennoch schränken Bedenken hinsichtlich verantwortungsvoller KI-Nutzung, Transparenz, Datensilos und regulatorischer Unsicherheiten die breitflächige Einführung ein. Eine Gartner-Studie aus dem Jahr 2024 ergab, dass 30 % der Marketingverantwortlichen in den nächsten zwölf Monaten mehr Marketing-Inhalte intern umsetzen wollen, aber nur 62 % der Marketingmitarbeitenden Schulungen im Umgang mit generativer KI erhalten haben. Forrester-Analyst Jay Pattisall weist darauf hin, dass diese Herausforderungen die Bemühungen der Marken, die internen Teams aufzubauen, verlangsamen könnten, da Agenturen weiterhin notwendig sind, um KI-Lösungen zu implementieren, zu steuern und zu schulen. Mehrere Konsumgüterunternehmen, darunter General Motors, Mondelez und Coca-Cola, lagern die KI-Produktion derzeit an Agenturpartner (Monks, Publicis, Accenture, WPP) aus, anstatt sie intern aufzubauen. Langfristig könnten Agenturen erwartet werden, die KI-gestützten kreativen Prozesse an interne Teams zu übergeben, was Fragen nach Vergütung und Überlebensfähigkeit ihrer Geschäftsmodelle aufwirft. Viele kleinere oder mittelgroße Agenturen verfügen nicht über die technischen Ressourcen, die Entwicklungsfähigkeiten oder das Kapital großer Brandtech-Unternehmen oder großer Gruppen wie Omnicom und WPP. Pattisall warnt, dass die Verlagerung der Produktion auf SaaS-Plattformen, die von Eigenpersonal betrieben werden, die Einnahmen der Agenturen aus der Produktion verringern könnte. Sykes stellte klar, dass Unilever generative KI eher als Unterstützung denn als Ersatz sieht, um Mitarbeitende zu entlasten und sie auf die menschlicheren Aspekte der Kreativität zu fokussieren. Das Unternehmen pflegt starke Partnerschaften mit globalen Kreativagenturnetzwerken, unabhängigen Teams und Technologieplattformen, um gemeinsam Fähigkeiten aufzubauen. Brandtech betont außerdem, dass ihre Lösungen maßgeschneidert sind, statt „Cookie-Cutter“-Lösungen, wobei Rebecca Sykes, Partnerin bei Brandtech Group (nicht mit Unilevers Sykes verwandt), anmerkt, dass die digitale Transformation vom jeweiligen Kontext abhängt. Wenn sich KI-getriebene Systeme wie das von Unilever bei großen Werbetreibenden durchsetzen, – wobei Brandtech bereits mit Google zusammenarbeitet – könnte dieser Wandel für Kreativagenturen, insbesondere in kreativen Zentren wie Brooklyn und Shoreditch, erhebliche Umbrüche bedeuten.