umjetna inteligencija mijenja web, fundamentalno mijenjajući način na koji ljudi pristupaju informacijama i donose odluke putem tražilica, glasovnih asistenata i generativnih platformi. Internet sada služi dvjema skupinama – i ljudima i AI sustavima – što preoblikuje dizajn web stranica, vidljivost i mjerenje. Web stranice moraju služiti ne samo ljudskim čitaocima već i AI agentima koji interpretiraju i djeluju prema sadržaju, što predstavlja pomak jednako važan kao i prvi dizajn prilagođen mobilnim uređajima. Tradicionalne SEO taktike usmjerene na ključne riječi, čitljivost i stope klikova postaju manje učinkovite, jer AI platforme poput ChatGPT i Gemini pružaju izravne sažetke koji smanjuju posjete stranici i pouzdanost metrike angažmana. Brendovi trebaju sadržaj koji istovremeno pruža jasnoću i vrijednost ljudima, a da je istovremeno strukturiran za razumijevanje od strane AI, što zahtijeva inovativne pristupe dizajnu, organizaciji sadržaja i transparentnosti podataka. Vidljivost sada ovisi o tome koliko često AI sustavi citiraju ili koriste informacije o brendu, umjesto samo o tražilnim rangovima. Brendovi s jasnim i dobro organiziranim podacima te sadržajem strukturiranim za strojno tumačenje – putem modularnih okvira koji razdvajaju sadržaj od dizajna – imaju prednost u okruženjima vođenim AI-em. Moderni SEO prostire se izvan backlinkova i tehničkih prilagodbi na pripremu podataka za jezične modele, glasovne asistente, Shopify feedove i FAQ stranice, dajući prednost jasnom, autoritativnom sadržaju koji na izravan način odgovara na korisnička pitanja. AI također omogućava masovnu personalizaciju pomoću strojnog učenja i prvostranih podataka, nudeći prilagođena iskustva koja izazivaju dosljednost brend identiteta. Kako bi održali koheziju, brendovi moraju uspostaviti snažne smjernice tona, upravljanje podacima i modularne sustave sadržaja koji podržavaju personaliziranu, ali ujedinjenu komunikaciju. Robusne strategije podataka koriste platforme za upravljanje korisničkim podacima (Customer Data Platforms) i analitiku, pomažući kontekstualizirati komunikaciju, no ljudski nadzor i dalje je ključan za očuvanje vrijednosti brenda. Tradicionalne marketinške metrike gube na značaju jer AI smanjuje broj klikova i sesija.

Umjesto toga, lideri fokusiraju se na rezultate poput koliko često AI agenti odabiru sadržaj brenda, ponašanje posjetitelja koji dolaze putem AI referala te na sentiment brenda unutar personaliziranih AI interakcija. Pojavljuju se novi alati za analitiku koji prate vidljivost u AI-u i preporuke temeljene na AI-u, a brendovi ih moraju integrirati u šire okvire učinkovitosti. Gledajući u budućnost, otvoreni agentni web omogućit će AI agentima da autonomno pretražuju, interpretiraju i djeluju na raznim stranicama, dovršavajući zadatke poput rezervacija i kupovina u ime korisnika. Nove standarde poput NLWeb-a omogućuju AI-u pristup sadržaju, potičući poduzeća da prilagode digitalne infrastrukture – uključujući sustave za upravljanje sadržajem, API-je i modele podataka – kako bi sigurno služili i ljudima i AI agentima. Brendovi se suočavaju s odlukama koliko pristupa AI-u žele odobriti svom sadržaju, čime utječu na njegovu dostupnost i vidljivost. Izvršni direktori trebali bi prioritetno graditi fleksibilne, modularne digitalne infrastrukture usklađene s AI standardima, ažurirati metrike na fokus na odabir agenata i dovršavanje zadataka te formirati međufunkcionalne timove usklađene u strategijama podataka i sadržaja. Marketinški timovi trebaju stvarati jasne i strukturirane sadržaje te održavati čiste podatke kako bi podržali obje skupine publike, eksperimentirajući s konverzacijskim FAQ-ima, bazama znanja i formatima bogatim metapodacima radi osiguranja buduće vidljivosti. Evolucija mjerenja mora uključivati alate koji prate referenciranje od strane AI-a i otkrivanje zasnovano na podacima. U konačnici, web se razvija u suradnički prostor za ljude i pametne sustave. Brendovi uspijevaju tako što dizajniraju transparentna, pouzdana iskustva koja olakšavaju suradnju s AI-em, a ne opiru mu se. Rano usvajanje i integracija vidljivosti, personalizacije i mjerenja u složene strategije oblikovat će ovo novo doba interneta. Dodatni resursi uključuju: - Objašnjenje Agentic SEO za top menadžment - Agentic AI u SEO-u: AI agenti i budućnost strategije sadržaja (dio 3) - Stanje SEO-a 2026 (Beloto: Anton Vierietin/Shutterstock)