Brzi napredak umjetne inteligencije duboko mijenja krajolik digitalnog sadržaja, otvarajući nove izazove i prilike za web-mjesto objavljivače širom svijeta. Tradicionalne taktike optimizacije za tražilice (SEO), koje su dugo bile ključne za povećanje prometa i vidljivosti, sada su poremećene sadržajem generated od AI-a i interakcijama s korisnicima medijacijom AI-a. Vodeće tehnologije umjetne inteligencije poput ChatGPT, Gemini, Perplexity i Claude djeluju ne samo kao tražilice već i kao aktivni posrednici koji kuriraju i sintetiziraju informacije, mijenjajući način na koji publika pronalazi i konzumira sadržaj. Kao rezultat toga, osvajanje vrhunskog mjesta na Google-u više nije dovoljno; objavljivači sada moraju biti odabrani i referencirani od strane samih AI platformi, što temeljem mijenja način otkrivanja i angažmana s sadržajem. Stručnjaci iz industrije upozoravaju da bi AI-vođena pretraživanja i dostava sadržaja mogli smanjiti izravan promet s web-stranica čak do 60%, s procijenjenim ukupnim padom od 15% do 25%. To prijeti prihodovnim modelima mnogih digitalnih medijskih kuća koje se oslanjaju na prikaze oglasa i angažman korisnika. Dodatni problem predstavlja nedostatak transparentnosti u algoritmima odabira sadržaja od strane AI-a, što otežava objavljivačima učinkovito prilagođavanje strategija.

Partnerstva velikih AI tvrtki s etabliranim medijskim organizacijama, poput suradnje OpenAI-a s Le Mondom i Wall Street Journal-om, izazivaju zabrinutost zbog pravičnosti, raznolikosti i ravnopravnog eksponiranja, potencijalno favorizirajući velike objavljivače dok marginaliziraju manje ili nezavisne glasove. Osim otkrivanja, AI mijenja i način interakcije s korisnicima putem AI-vođenih agenata koji obavljaju zadatke poput rezervacije putovanja ili istraživanja proizvoda u ime korisnika. Objavljivači sada moraju optimizirati web-stranice ne samo za ljudske posjetitelje, već i za strojeve i njihovu interakciju. Neki stvaraju verzije platformi isključivo za AI, slično “mračnoj kuhinji” u gastronomiji, koja je namijenjena isključivo za AI-potrošnju. Ovaj pomak sugerira da će budući načini konzumacije na internetu biti podijeljeni na one usmjerene prema ljudima i one usmjerene prema AI-u. Ove promjene izazvale su zabrinutost među kreatorima sadržaja koji strahuju da web sve više evoluira primarno za AI potrošnju, što prijeti integritetu uređivačkog rada, iskustvu korisnika i demokratskom pristupu informacijama. Dok AI nastavlja utjecati na digitalno područje, objavljivači se suočavaju s složenim i neizvjesnim okruženjem gdje će biti ključne strateške inovacije, transparentnost u razvoju AI-a te suradnja s medijima. Uravnoteženje prednosti koje donosi AI s očuvanjem raznolikosti i sadržaja fokusiranog na čovjeka od ključne je važnosti za budućnost online objavljivanja.