Les CES, Davos et les publicités du Super Bowl de cette année ont montré clairement que l’IA ne se limite plus à ses capacités — elle représente un changement de modèle opérationnel. À partir de centaines de discussions avec des CMOs, des responsables produits et technologiques, voici 10 tendances convergentes qui définissent cette nouvelle réalité : 1. **L’identité au travail se fracturera avant que les organigrammes ne changent** L’IA bouleverse rapidement les couches intermédiaires du marketing — responsables produits, stratèges, créatifs, planificateurs média, analystes — plus vite qu’on ne le reconnaît. Cette disruption ne provoquera pas immédiatement des licenciements, mais elle érodera les rôles, la confiance et l’engagement, car les signaux traditionnels de séniorité perdent de leur pertinence. Avec des agents IA produisant des récits de lancement, testant des positionnements et créant rapidement des variantes de campagnes, la question clé passe de « l’IA remplacera-t-elle les humains ?» à « qu’est-ce que l’expertise humaine signifie désormais ?» 2. **L’IA est concrète, mais la planification reste abstraite** Les discussions à Davos ont révélé une urgence plutôt que de l’émerveillement : les capacités de l’IA s’accumulent rapidement, même au milieu de débats sur le calendrier vers une intelligence générale. Pourtant, les plans marketing considèrent l’IA comme une addition marginale — simplement de nouveaux outils ou formations. Or, l’IA dépasse déjà l’humain en vitesse, en échelle, en créativité et en synthèse. Beaucoup surestiment le délai disponible pour s’adapter. 3. **Les marques hériteront involontairement de risques éthiques** À mesure que les interfaces IA deviennent plus humaines, le marketing devient la première ligne d’exposition aux risques éthiques. Les cadres légaux sont en retard, mais la responsabilité des marques ne l’est pas. Par exemple, le déploiement prévu par OpenAI d’annonces dans ChatGPT (février 2026) oblige les utilisateurs à distinguer recommandations organiques et sponsorisées par IA, mettant les marketeurs face à leur responsabilité de clarifier ce qui est réellement organique versus payé, et si l’IA sert les intérêts des utilisateurs ou des marques. 4. **La majorité des entreprises stagneront à mi-parcours d’adoption de l’IA** Beaucoup déclareront prématurément « mission accomplie ». Alors que les outils IA se multiplient, les flux de travail, incitations, processus décisionnels et modèles de productivité restent inchangés. Les concurrents natifs IA s’éloigneront en organisant fondamentalement autour de l’IA — en exploitant l’autonomie, le flux de données et la rapidité des décisions comme avantage concurrentiel, et pas seulement en « utilisant plus l’IA ». 5. **La création IA-native inondera le marché, dévalorisant les idées fortes** Le volume, la rapidité et la variété du contenu deviennent quasi gratuits, ce qui fait perdre de la valeur à une création « assez bonne ». Les qualités rares seront le goût, la direction, la retenue, la pertinence culturelle et la distinction, loin du contenu générique généré par AI.

Le débat autour de la publicité Super Bowl de Svedka générée par IA illustre ce dilemme. L’IA ne tue pas la créativité ; elle tue la prime sur les idées originales. 6. **L’optimisation des moteurs de réponse (AEO) et la géolocalisation (GEO) bouleverseront la découverte** Les réponses IA remplacent la recherche traditionnelle, réduisant les clics. Les résumés IA de Google diminuent les clics, déplaçant la valeur du classement en première page à la source que cite l’IA. Les marketeurs doivent repenser leur reliance sur la recherche comme canal stable de découverte et de visibilité. 7. **Les marketeurs avisés passeront d’outils IA isolés à des flux de travail intégrés** L’ancien modèle du « IA dans la pile technologique » est dépassé. L’avenir repose sur des systèmes IA coordonnés gérant la planification, l’exécution et l’optimisation avec peu d’intervention humaine, sauf si désiré. Les humains joueront un rôle de superviseurs, pendant que des agents IA opéreront de manière autonome. Les organisations qui gèrent le marketing comme une course relais entre équipes seront dépassées par celles qui orchestrent des salles de contrôle alimentées par l’IA. 8. **La qualité du leadership devient le principal facteur de performance** Avec l’expansion de l’IA dans l’exécution, le jugement des leaders devient crucial. Par exemple, la position publique de Demis Hassabis, PDG de Google DeepMind, contre la publicité dans l’assistant Gemini de Google, illustre l’importance de l’équilibre entre monétisation et confiance. La réussite à l’ère de l’IA dépendra de décisions rapides et sages, que les leaders seront prêts à faire. 9. **Les CMOs auront moins de choix stratégiques mais plus difficiles** Les PDG et conseils d’administration exigeront des décisions claires : construire ou acheter, optimiser ou différencier, pilotes ou transformation, et définir où l’humain reste essentiel versus où l’automatisation prend le dessus. L’expérimentation incessante cédera la place à une stratégie ciblée, car les limites de ressources et l’impatience prioriseront la différenciation de la marque dans un contexte de rapide banalisation. 10. **Des capacités IA plus nuancées entraîneront de nouveaux modes d’échec subtils** L’IA pourra exceller dans certains scénarios tout en échouant de manière imprévisible dans d’autres. La confiance excessive ou insuffisante coexistera au sein des équipes, provoquant des échecs silencieux et incohérents alimentés par une confiance mal placée. Certaines marques qui misent sur l’humain pour contrer la ressemblance synthétique risquent de passer à côté des avantages de l’IA, voire handicaper leurs équipes. En résumé, l’IA bouleverse le marketing à la racine — elle oblige à redéfinir rôles, éthique, stratégies, flux de travail et décisions de leadership. Les leaders et organisations qui adopteront une approche holistique et stratégique prospéreront ; celles qui la limiteront à un simple outil risquent de prendre du retard.