CES, Davos e os anúncios do Super Bowl deste ano deixaram claro que a inteligência artificial não é mais apenas sobre capacidades — ela se tornou uma mudança no modelo operacional. De centenas de conversas com CMOs, líderes de produto e tecnologia, aqui estão 10 tendências convergentes que definem essa nova realidade: 1. **A identidade no trabalho se dividirá antes que os organogramas o façam** A IA está aceleradamente disruptiva nas camadas intermediárias do marketing — profissionais de produto, estrategistas, criativos, planejadores de mídia, analistas — mais rápido do que se reconhece. Essa disrupção não causará demissões imediatas, mas corroerá papéis, confiança e engajamento à medida que sinais tradicionais de senioridade perdem relevância. Com agentes de IA produzindo narrativas de lançamento, testando posicionamentos e criando variantes de campanhas rapidamente, a questão central passa de “a IA substituirá pessoas?” para “o que o expertise humano significa agora?” 2. **IA é concreta, mas o planejamento permanece abstrato** Conversas em Davos revelaram urgência mais do que admiração: as capacidades da IA estão se acumulando rapidamente, mesmo em meio a debates sobre prazos para inteligência geral. Ainda assim, os planos de marketing tratam a IA como um avanço incremental — apenas novas ferramentas ou treinamentos. Enquanto isso, a IA já supera humanos em velocidade, escala, criatividade e síntese. Muitos superestimam o tempo disponível para se adaptar. 3. **As marcas herdarão riscos éticos de forma involuntária** À medida que interfaces de IA se tornam mais humanas, o marketing se torna a linha de frente da exposição ética. Os marcos legais ficam defasados, mas a responsabilidade das marcas não. Por exemplo, o lançamento planejado de anúncios no ChatGPT pela OpenAI (fevereiro de 2026) força os usuários a distinguir recomendações orgânicas de patrocinadas, colocando os profissionais de marketing na linha de fogo para esclarecer o que é genuinamente orgânico versus pago e se a IA serve aos interesses dos usuários ou das marcas. 4. **A maioria das empresas ficará estagnada na maturidade da IA** Muitos declararão prematuramente “missão cumprida. ” Enquanto as ferramentas de IA se multiplicam, os fluxos de trabalho, incentivos, tomadas de decisão e modelos de produtividade permanecem estáticos. Concorrentes nativos de IA avançarão ao se organizarem em torno da IA de forma fundamental — aproveitando autonomia, fluxo de dados e rapidez de decisão como vantagem competitiva, e não apenas “usando mais a IA. ” 5. **Criativos nativos de IA inundarão os mercados, desvalorizando boas ideias** O volume, velocidade e variação de conteúdo são quase sem custo, fazendo com que a criatividade “basta que seja satisfatória” perca valor. As qualidades escassas passarão a ser gosto, direção, moderação, relevância cultural e distinção, afastando-se do conteúdo genérico gerado por IA. O debate sobre o anúncio do Super Bowl da Svedka, gerado por IA, exemplifica esse dilema.

IA não elimina a criatividade; ela elimina o prêmio por ideias originais. 6. **Otimização de Answer Engine (AEO) e GEO irão transformar a descoberta** Respostas conduzidas por IA substituem buscas tradicionais, minando as taxas de cliques. Resumos por IA do Google reduzem cliques, mudando o valor de ranqueamento na primeira página para ser a fonte citada pela IA. Os profissionais de marketing precisarão repensar a dependência do search como canal estável para descoberta e visibilidade. 7. **Marketings inteligentes passarão de ferramentas isoladas de IA para fluxos de trabalho integrados** O modelo antigo de “IA na pilha” está obsoleto. O futuro pertence a sistemas coordenados de IA que gerenciem planejamento, execução e otimização com intervenção humana mínima, salvo desejar. Humanos atuarão como supervisores enquanto agentes de IA operam autonomamente. Organizações que gerenciam o marketing como uma corrida de revezamento entre equipes ficarão para trás frente àquelas que orquestram salas de controle movidas por IA. 8. **Qualidade de liderança emergirá como principal fator de desempenho** Com a escala de execução pela IA, o julgamento de liderança se torna crucial. Como exemplo, a postura pública do CEO do DeepMind, Demis Hassabis, contra anúncios no assistente Gemini do Google destaca a ponderação entre monetização e risco de confiança. O sucesso na era da IA depende de decisões rápidas e inteligentes que os líderes estiverem dispostos a fazer. 9. **CMOs enfrentarão menos escolhas estratégicas, mas mais difíceis** CEOs e conselhos pedirão decisões claras: construir ou comprar, otimizar ou fazer diferenciação, pilotos ou transformação, e onde os humanos continuam essenciais versus a automação assumir tudo. Experimentações intermináveis acabarão como estratégia; limites de recursos e impaciência priorizarão estratégias focadas e diferenciação de marca em meio à rápida commoditização. 10. **Capacidades fragmentadas de IA geram novos modos sutis de falhas** A IA terá desempenho brilhante em alguns cenários e fracassos imprevisíveis em outros. Confiança excessiva e subestimação coexistirão até mesmo dentro de equipes, causando falhas silenciosas e inconsistentes alimentadas por confiança equivocada. Algumas marcas que apostam na humanização para combater a semelhança sintética arriscam perder vantagens da IA, possivelmente prejudicando suas equipes. Resumindo, a IA está redesenvolvendo o marketing do zero — forçando uma redefinição de papéis, ética, estratégias, fluxos de trabalho e decisões de liderança. Líderes e organizações que se adaptarem de forma holística e estratégica prosperarão; aquelas que tratarem a IA apenas como uma ferramenta correm risco de ficar para trás.