CES, Davos และโฆษณาใน Super Bowl ปีนี้ได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า AI ไม่ใช่เพียงเรื่องความสามารถอีกต่อไป แต่มันกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินงาน จากการสนทนากับผู้บริหารฝ่ายการตลาด, ผู้นำด้านผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีเป็นจำนวนหลายร้อยครั้ง นี่คือ 10 แนวโน้มที่รวมกันกำหนดความเป็นจริงใหม่นี้: 1. **อัตลักษณ์ในการทำงานจะแตกหักก่อนโครงสร้างองค์กร** AI กำลังเร่งเปลี่ยนแปลงชั้นกลางในงานการตลาด—นักการตลาดผลิตภัณฑ์ นักกลยุทธ์ นักสร้างสรรค์ นักวางแผนสื่อ นักวิเคราะห์—เร็วกว่าที่คิด การเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่ทำให้เกิดการปลดคนทันทีแต่จะกัดกร่อนบทบาท ความมั่นใจ และความผูกพัน เพราะสัญญาณความเป็นอาวุโสแบบเดิมๆ จะสูญความหมาย เมื่อเอเจนต์ AI ผลิตแนวคิดเปิดตัว ทดสอบตำแหน่ง และสร้างตัวอย่างแคมเปญอย่างรวดเร็ว คำถามสำคัญเปลี่ยนจาก “AI จะมาแทนที่คนหรือไม่?” เป็น “ความเชี่ยวชาญของมนุษย์ในตอนนี้หมายความว่าอะไร?” 2. **AI เป็นสิ่งสัม concrete แต่การวางแผนยังคงเป็นนามธรรม** บทสนทนาในเดวอสเผยให้เห็นความเร่งด่วนมากกว่าความน่าทึ่ง: ศักยภาพของ AI ในระยะรวดเร็วแข็งแกร่งขึ้นแม้ในฐานะที่ยังมีการถกเถียงเรื่องเวลาสู่ปัญญาทั่วไป (AGI) แต่แผนการตลาดยังมอง AI เป็นสิ่งเสริม—เป็นแค่เครื่องมือหรือการฝึกอบรมใหม่ๆ ขณะเดียวกัน AI ก็ทำงานได้รวดเร็ว กระฉับกระเฉง และมีความคิดสร้างสรรค์สูงกว่ามนุษย์อยู่แล้ว หลายฝ่ายมักประเมินเวลาที่มีอยู่เพื่อปรับตัวสูงเกินไป 3. **แบรนด์จะต้องรับภาระความเสี่ยงด้านจริยธรรมโดยไม่เต็มใจ** เมื่ออินเทอร์เฟซ AI เริ่มมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น การตลาดกลายเป็นแนวหน้าของความเสี่ยงด้านจริยธรรม กรอบกฎหมายยังตามไม่ทัน แต่ความรับผิดชอบต่อแบรนด์จะไม่รั้งรอ เช่น ตัวอย่างแผนเปิดตัวโฆษณาบน ChatGPT ของ OpenAI (มีนาคม 2026) จะทำให้ผู้ใช้ต้องแยกแยะระหว่างคำแนะนำจาก AI ที่เป็นธรรมชาติ กับคำแนะนำที่สนับสนุนโดยการโฆษณา ซึ่งทำให้ผู้ทำการตลาดต้องชี้แจงว่าสิ่งใดเป็นของแท้และได้รับความนิยมจริง กับสิ่งที่ชดเชยด้วยเงินและ AI ให้บริการตามผลประโยชน์ของแบรนด์หรือผู้ใช้ 4. **หลายบริษัทจะหยุดชะงักกลางทางสู่ความเชี่ยวชาญ AI** หลายแห่งอาจประกาศว่า “ภารกิจเสร็จสมบูรณ์แล้ว” ก่อนเวลา ทั้งๆ ที่เครื่องมือ AI เพิ่มจำนวนมาก แต่กระบวนการทำงาน แรงจูงใจ การตัดสินใจ และโมเดลการผลิตยังคงไร้การเปลี่ยนแปลง เทียบกับคู่แข่งที่เป็น AI-native ที่จะเป็นผู้นำโดยการสร้างระบบรอบด้านที่บริหารจัดการโดย AI อย่างแท้จริง—ใช้การทำงานอัตโนมัติ การไหลของข้อมูล และความเร็วในการตัดสินใจเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขัน มากกว่าจะ “ใช้งาน AI ให้มากขึ้น” 5. **สร้างสรรค์โดย AI บุกตลาด ทำให้แนวคิดเด่นน้อยลง** ปริมาณเนื้อหา ความเร็ว และความหลากหลายของคอนเทนต์เป็นต้นทุนใกล้ศูนย์ ส่งผลให้ความคิดสร้างสรรค์ “เพียงพอแล้ว” เริ่มด้อยค่า คุณภาพสำคัญจะเป็นรสนิยม ทิศทาง การระงับ การสอดคล้องกับวัฒนธรรม และความแตกต่างจากเนื้อหา AI ทั่วไป เรื่องถกเถียงเกี่ยวกับโฆษณาซิวด์กาด้วย AI สำหรับซุปเปอร์โบวล์เป็นตัวอย่างของปัญหานี้ AI ไม่ได้ฆ่าความคิดสร้างสรรค์ แต่มันฆ่าความพรีเมียมหรือความเป็นเจ้าของในแนวคิดต้นฉบับ 6.

**Answer Engine Optimization (AEO) และ GEO จะเปลี่ยนแปลงการค้นพบข้อมูล** คำตอบอัตโนมัติจาก AI เข้ามาแทนที่การค้นหาแบบเดิม ทำให้การคลิกผ่านลดลง คำสรุปของ AI จาก Google ช่วยลดจำนวนคลิก ส่งคุณค่าจากการจัดอันดับหน้าที่หนึ่ง ไปสู่การเป็นแหล่งอ้างอิงที่ AI ชี้นำมากขึ้น นักการตลาดจึงต้องคิดใหม่เกี่ยวกับการพึ่งพาการค้นหาเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการค้นพบและความมองเห็น 7. **นักการตลาดฉลาดจะเปลี่ยนจากเครื่องมือ AI แบบแยกส่วนเป็นกระบวนการทำงานที่เชื่อมโยงกัน** แบบจำลองเก่า “AI อยู่ในเทคโนโลยี” ล้าสมัยแล้ว อนาคตคือระบบ AI แบบประสานงานจัดการวางแผน ดำเนินการ และปรับแต่งโดยมีมนุษย์เข้ามาควบคุมเพียงเล็กน้อยเท่านั้น มนุษย์จะเป็นผู้ดูแล ขณะที่ AI ทำงานอย่างอิสระ บริษัทที่บริหารการตลาดเหมือนรีเลย์รันจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังโดยองค์กรที่สร้างห้องควบคุม AI อย่างเป็นระบบ 8. **คุณภาพความเป็นผู้นำกลายเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จหลัก** เมื่อ AI ขยายการดำเนินงาน การตัดสินใจของผู้นำกลายเป็นสิ่งสำคัญ ตัวอย่างเช่น Demis Hassabis ซีอีโอของ Google DeepMind แสดงท่าทีต่อต้านโฆษณาในผู้ช่วย AI ของ Google Gemini ซึ่งเน้นให้เห็นว่าผู้นำต้องพิจารณาอย่างรวดเร็วและฉลาดในเรื่องการสร้างสมดุลระหว่างรายได้และความน่าเชื่อถือ ความสำเร็จในยุค AI จึงขึ้นอยู่กับการตัดสินใจที่รวดเร็วและชาญฉลาดของผู้นำ 9. **CMO ต้องเผชิญกับทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่น้อยแต่ยากขึ้น** ผู้บริหารสูงสุดและคณะกรรมการจะเรียกร้องให้ชัดเจนในทางเลือก: สร้างเองหรือซื้อหา, การเพิ่มประสิทธิภาพหรือแตกต่าง, ทดลองหรือเปลี่ยนแปลง และกำหนดว่ามนุษย์ยังคงสำคัญในด้านใดเท่านั้นที่การอัตโนมัติจะเข้ามาแทนที่ การทดลองไม่รู้จบจะสิ้นสุดลงในที่สุด เมื่อทรัพยากรและความอดทนจำกัด การวางกลยุทธ์ที่โฟกัสและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์จะกลายเป็นแนวทางหลักในยุคที่ทุกอย่างกำลังเข้าสู่ภาวะซ้ำซาก 10. **ความสามารถของ AI ที่ไม่ราบรื่นนำไปสู่รูปแบบความล้มเหลวใหม่และละเอียดอ่อน** AI จะทำงานได้ดีเยี่ยมในบางสถานการณ์และล้มเหลวอย่างคาดไม่ถึงในอีกหลายกรณี การเชื่อใจมากเกินไปหรือน้อยเกินไปจะอยู่ร่วมกันในทีม สาเหตุคือความมั่นใจผิดๆ ที่ทำให้เกิดความล้มเหลวเงียบๆ และไม่สม่ำเสมอ ซึ่งอาจมาจากความมั่นใจผิดพลาด แบรนด์บางรายที่ให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์เพื่อป้องกันความเหมือนกันของเทียม อาจพลาดใช้ประโยชน์จาก AI และอาจทำให้ทีมของตนเสียเปรียบหรือด้อยพัฒนา โดยสรุปแล้ว AI กำลังปฏิวัติวงการการตลาดตั้งแต่รากฐาน—บังคับให้อาชีพ จริยธรรม กลยุทธ์ กระบวนการทำงาน และการตัดสินใจด้านความเป็นผู้นำต้องมีการนิยามใหม่ ผู้นำและองค์กรที่ปรับตัวอย่างราบรื่นและมีแผนกลยุทธ์โดยรวมจะอยู่รอด ส่วนผู้ที่มอง AI เป็นเพียงเครื่องมือธรรมดาเสี่ยงที่จะตามไม่ทัน