ЦЕС, Давос та цьогорічні рекламні ролики на Супербоулі чітко продемонстрували, що штучний інтелект вже більше не стосується лише можливостей — він став зміною операційної моделі. З сотень обговорень із керівниками з маркетингу, продуктовими та технічними лідерами виділяю 10 конвергентних трендів, що визначають цю нову реальність: 1. **Ідентичність у роботі розірветься раніше організаційних структур** ШІ швидко руйнує середні рівні у маркетингу — продуктових маркетологів, стратегів, креативників, медіапланерів, аналітиків — швидше, ніж це усвідомлювалося раніше. Ця дестабілізація не викличе негайних звільнень, але призведе до зменшення ролі, впевненості та залученості, оскільки традиційні сигнали старшинства втрачають актуальність. Завдяки агентам ШІ, що створюють історії запуску, тестують позиціонування і швидко генерують варіанти кампаній, питання змінюється з «чи замінить ШІ людей?» на «що тепер означає людська експертиза?» 2. **ШІ — конкретний факт, але планування залишається абстрактним** Обговорення у Давосі показали швидше відчуття терміновості, ніж захоплення: можливості ШІ стрімко зростають навіть під час дискусій щодо термінів до загального інтелекту. Однак маркетингові плани сприймають ШІ як додатковий інструмент — просто нові засоби або навчання. Тим часом, ШІ вже перевищує людські можливості у швидкості, масштабі, креативності та синтезі. Багато переоцінюють час, необхідний для адаптації. 3. **Бренди будуть неохоче успадковувати етичні ризики** Оскільки інтерфейси ШІ стають більш людяними, маркетинг стане переднім краєм етичних ризиків. Законодавчі рамки відстають, але відповідальність брендів — ні. Наприклад, плановий запуск реклами в ChatGPT від OpenAI (лютий 2026 року) змусить користувачів розрізняти органічні рекомендації та спонсорські, ставлячи маркетологів у рамки, щоб пояснити, що є справжнім, а що — платним, і чи ШІ працює на користь користувачів чи брендів. 4. **Більшість компаній припинить розвиток у напрямку зрілого ШІ** Багато раніше проголосять «місію виконано». Хоча кількість інструментів ШІ зростає, робочі процеси, мотиви, рішення та моделі продуктивності залишаються статичними. Конкуренти, що народжуються з урахуванням ШІ, здолають компанії, організовуючи свою діяльність навколо ШІ — використовуючи автономію, потоки даних і швидкість прийняття рішень як конкурентну перевагу, а не тільки «більше використовувати ШІ». 5. **Креатив, заснований на ШІ, заповнить ринок, знецінюючи сильні ідеї** Обсяг контенту, швидкість виробництва й різноманітність стануть майже безкоштовними, що зменшить цінність «достатньо хорошого» креативу. Міцнішими залишаться смак, напрям, помірність, культурна релевантність і відмінність від звичайного контенту, створеного штучним інтелектом.

Дискусія навколо AI-зробленої реклами для Super Bowl від Svedka символізує цю дилему: ШІ не вбиває креативність, але зменшує привілеї для оригінальних ідей. 6. **Оптимізація пошуку відповідей (AEO) та гео-орієнтовані технології змінюють пошук** Відповіді, сформовані AI, витісняють традиційний пошук, знижуючи кількість кліків. Підсумки Google AI зменшують кількість переходів і змінюють цінність — замість ранжування на перших сторінках, важливим стає те, що саме AI цитує як джерело. Маркетологам потрібно переосмислити reliance on пошукові системи як стабільний канал для відкриття й видимості. 7. **Розумні маркетологи перейдуть від ізольованих інструментів ШІ до інтегрованих робочих процесів** Застарілий підхід «ШІ у стеку» стає застарілим. Майбутнє — в злагоджених системах ШІ, що керуватимуть плануванням, виконанням і оптимізацією з мінімальним людським втручанням, окрім бажаного. Люди виконають роль наглядачів, поки агенти ШІ працюватимуть автономно. Організації, що будували маркетинг у форматі естафетних гонок між командами, почнуть програвати тим, що створюють ефективні центри управління ШІ. 8. **Якість лідерства стає ключовим фактором успіху** Оскільки ШІ масштабуватиме виконання завдань, судження лідерів стає вирішальним. Наприклад, позиція Деміса Гасбсіба, керівника Google DeepMind, щодо заборони реклами в Google Gemini AI як символу: лідери зважують між монетизацією та ризиком втрати довіри. Успіх у епоху ШІ залежить від швидких і мудрих компромісів, які приймають лідери. 9. **CMO матимуть менше, але складніших стратегічних виборів** Резиденти топ-менеджменту й ради директорів вимагатимуть ясних рішень: купувати чи створювати, оптимізувати чи диференціювати, пілоти чи трансформація, визначати, де людське ще обов’язкове, а де автоматизація вже перемогла. Безкінечні експерименти стануть історією; обмежені ресурси і нетерпіння призведуть до концентрації на стратегічних пріоритетах і диференціації бренда в умовах швидкої стандартизації. 10. **Гострі можливості ШІ створять нові тонкі збої і несподівані збої** ШІ іноді працюватиме блискуче, а іноді — непередбачувано провалюватиметься. Надійність і недовірливість співіснуватимуть навіть у командах, спричиняючи мовчазні, нестабільні збої через заблуджу довіри. Деякі бренди, які роблять ставку на людськість, щоб протистояти штучній однорідності, ризикують пропустити переваги ШІ і тим самим нашкодити своїм командам. Отже, штучний інтелект перебудовує маркетинг із самого ґрунту — змінює ролі, етику, стратегії, робочі процеси й управлінські рішення. Лідери та організації, що зможуть цілісно і стратегічно адаптуватися, процвітатимуть, а ті, що звузять ШІ до просто інструменту, ризикують залишитися позаду.