Em 2025, os diretores de marketing de muitas das principais marcas globais tornaram a inteligência artificial (IA) uma parte crucial de suas estratégias, mas esse entusiasmo às vezes levava a resultados arriscados. Anúncios gerados por IA ocasionalmente caíam no "vale da estranheza", causando reações negativas, especialmente em relação à substituição de modelos e criativos humanos, provocando uma reação adversa que acabou se tornando uma própria tendência de marketing — marcas criticando abertamente a IA. uma pesquisa de novembro realizada pela Tracksuit, com mais de 6. 000 consumidores norte-americanos, revelou que o sentimento negativo em relação aos anúncios gerados por IA era de 39%, a neutralidade de 36% e apenas 18% de sentimentos positivos. Matt Barash, diretor comercial da plataforma de tecnologia publicitária Nova, alertou que, embora a IA seja útil para compra e posicionamento de anúncios, automatizar a narrativa criativa arrisca produzir emoções inautênticas e manchetes negativas. Vários equívocos notáveis no uso de IA em publicidade ganharam destaque em 2025: **Anúncio de Feriado da McDonald’s Holanda com IA** A McDonald’s Holanda lançou um anúncio de feriado gerado por IA mostrando um Natal caótico, repleto de percalços, sugerindo que seus restaurantes fossem um refúgio. Contudo, os espectadores acharam o anúncio cínico e os personagens "assustadores", provocando uma reação negativa nas redes sociais. A McDonald’s acabou removendo o anúncio e reconheceu que muitos clientes veem as festas como "a época mais maravilhosa do ano", comprometendo-se a transmitir mensagens mais positivas no futuro. **Caminhões de Natal com IA da Coca-Cola, Incosistentes** Após críticas ao anúncio do ano passado, também gerado por IA, com o tema "Holidays are Coming", considerado sem alma, a Coca-Cola lançou três anúncios natalinos com IA em 2025. Um deles mostrou os lendários caminhões mudando de quantidade de forma inesperada, chamando a atenção de criativos e provocando zombarias. PJ Pereira, da Silverside AI, defendeu o uso pioneiro da IA pela Coca-Cola, enfatizando o foco na criatividade em vez da perfeição. Testes realizados pela System1 e DAIVID mostraram bom desempenho na lembrança da marca e no engajamento. **Erro no Anúncio de Avó Gerado por IA da Meta** A True Classic, marca de roupas masculinas, descobriu que a plataforma de anúncios Advantage+ da Meta, movida por IA, havia substituído seu anúncio de maior sucesso, de um homem millennial, por uma imagem gerada por IA de uma avó sorridente.

Os anunciantes relataram que a Meta às vezes ativava conteúdo gerado por IA "sem consentimento", causando gastos não planejados com anúncios de IA. A Meta declarou que anunciantes que usam geração completa de imagens por IA podem revisar as imagens antes da veiculação. **Polêmica dos Gêmeos Digitais da H&M** Afastando-se do fast fashion, a H&M anunciou planos de criar "gêmeos digitais" com IA de 30 modelos para uso em redes sociais e anúncios, com as próprias modelos detendo direitos sobre seus nítidos digitais. A iniciativa gerou reações polarizadas, com influenciadores e a Model Alliance expressando "sérios receios" quanto ao consentimento, remuneração e ao deslocamento de empregos na moda criativa. A H&M reconheceu as preocupações e reforçou seu compromisso em aprender sobre o uso responsável da IA. **Anúncios com Modelo de IA na Vogue para a Guess** Na edição de agosto de 2025 da Vogue, apareceram anúncios da Guess com modelos gerados por IA, “Vivienne” e “Anastasia”, identificados como produzidos pela agência Seraphinne Vallora, de Londres. As imagens geraram reações negativas por promoverem padrões de beleza irreais e por temores de perda de empregos na área criativa. Alguns até ameaçaram cancelar assinaturas. Os fundadores da agência afirmaram que os modelos de IA são destinados a complementar, não substituir, criativos humanos. Críticas semelhantes afetaram marcas como Mango e Levi’s nos últimos anos. Uma tendência mais ampla mostra uma queda nas parcerias com modelos de IA — dados do Collabstr indicam uma redução de aproximadamente 30% nas colaborações de marcas com contas sociais de IA no início de 2025 em comparação com 2024, sugerindo que os modelos de IA podem estar se tornando um passivo, especialmente na moda rápida. No geral, enquanto a IA continua sendo uma ferramenta poderosa na publicidade, 2025 revelou desafios significativos e uma certa desconfiança dos consumidores quanto ao seu papel, especialmente no que diz respeito à criatividade e à autenticidade, indicando que as marcas precisam agir com cautela ao integrar a IA no marketing.