El año 2025 probablemente será recordado como el momento en que la inteligencia artificial (IA) se convirtió en una parte integral de los equipos de marketing médico. Según la Encuesta de Innovación MM+M/Publicis Health 2025, un tercio de los encuestados de la industria cree que sus empresas están “justo en el lugar donde deben estar” en la utilización de IA, y un 40% informa que la IA está “profundamente integrada en el flujo de trabajo diario”, ambos incrementos significativos respecto a 2024. La inversión en IA en el sector salud está en auge, con una proyección de 1. 400 millones de dólares en 2025, casi el triple de la de 2024. Aunque el marketing representa un segmento menor, el gasto en IA para el compromiso con pacientes y pagadores aumentó notablemente, pasando de 30 millones a 175 millones de dólares en ese período. Se anuncian a diario nuevos productos de IA destinados a mejorar la eficiencia del marketing, aunque algunas afirmaciones deben tomarse con precaución. Sin embargo, varias herramientas innovadoras han sido evaluadas por MM+M y respaldadas por clientes: **Nudges Digitales de Lirio** Lirio combina IA y ciencia del comportamiento para involucrar a los pacientes mediante recordatorios personalizados—como verificar la presión arterial, renovar recetas o visitar al médico. Personaliza los mensajes según la respuesta individual a canales como email o SMS. Amy Bucher, directora de comportamiento de Lirio, explica que la plataforma utiliza de 20 a 30 técnicas de cambio de comportamiento adaptadas a las barreras específicas que enfrentan los pacientes, perfeccionando los enfoques con cada interacción. Incluso elementos sutiles, como el texto en los botones o los tipos de imágenes, se optimizan para promover rutinas saludables hasta que los nudges dejen de ser necesarios. Fundada en 2017, Lirio es ampliamente adoptada por pagadores y sistemas de salud; por ejemplo, Cone Health en Carolina del Norte obtuvo resultados destacados: más de 9. 700 pacientes recordados sobre chequeos de hipertensión, de los cuales 6. 100 cumplieron con sus citas y el 40% mejoró significativamente su presión arterial. La atención a la diabetes generó más de 2. 500 citas confirmadas y un 54% mostró mejoras en el hemoglobina A1C. Lirio también alivia las cargas de comunicación de los equipos de atención, beneficiando especialmente a poblaciones desatendidas. **Optimización del Viaje del Cliente con Invoca** Invoca emplea IA para conectar tecnologías de marketing, enriqueciendo los insights en centros de llamadas mediante la captura de datos primarios cumpliendo HIPAA, lo que permite identificar campañas efectivas y optimizar el alcance. Afirman un aumento de hasta el 50% en citas agendadas, leads y ventas a través de búsquedas pagadas, y duplican las tasas de cierre en centros de llamadas, siendo particularmente efectivo en salud. Christus Health System utiliza Invoca para seguimiento integral—desde la entrada en el embudo de ventas hasta las interacciones en el centro de llamadas—incluyendo la identificación del sentimiento del interlocutor y el enrutamiento correcto de las llamadas. Marla Armstrong, directora de operaciones de marketing de Christus, destaca que las capacidades analíticas de Invoca son transformadoras, permitiendo medir y ampliar los esfuerzos de alcance. **Sistemas de Decisión de Axonal. AI** Fundada en 2024 por el veterano del marketing farmacéutico Larry Mickelberg, Axonal. AI aborda el reto de “personas inteligentes ralentizadas por sistemas lentos” creando “sistemas de decisión” de nivel empresarial que aceleran decisiones basadas en evidencia bajo restricciones regulatorias. A diferencia de modelos genéricos de IA generativa propensos a “alucinar”, Axonal. AI utiliza “enjambres de agentes especializados” que aplican razonamiento estructurado para producir resultados defendibles, listos para auditorías y críticos en procesos médicos, legales y regulatorios del sector farmacéutico.

Su plataforma insignia, Strategist+, procesa grandes volúmenes de datos internos y externos para generar rápidamente fundamentos estratégicos. Durante una presentación, la pequeña agencia The Considered utilizó Strategist+ para simular futuros desempeños estratégicos entre 2026 y 2029, permitiendo recomendaciones basadas en datos en minutos en lugar de meses. El CEO David Hunt atribuye a Axonal. AI una mejora significativa en la calidad del trabajo. La métrica clave es “Tiempo para la Perspicacia”, que reduce ciclos de investigación de semanas a horas y acelera la llegada al mercado de terapias. **Inteligencia en Compromiso Comercial con Odaia. ai** Fundada en 2018, Odaia. ai emplea IA, incluyendo aprendizaje automático e IA generativa, para agilizar la relación de la farmacéutica y biotecnología con los profesionales de la salud (HCPs). Su plataforma MAPTUAL combina múltiples flujos de datos—recetas, reclamaciones, ventas, marketing y fuentes de terceros—para generar insights predictivos y dinámicos sobre las preferencias de interacción de los HCPs, priorizando acciones para los representantes de ventas. Este sistema transforma estrategias de marca estáticas en “sistemas vivos”, automatizando flujos de trabajo para convertir insights en comportamientos accionables rápidamente. Clientes como GSK, Novo Nordisk y Verona Pharma avalan el impacto positivo del ROI de Odaia. Sus herramientas se integran fácilmente con plataformas como Veeva y Salesforce, ayudando a los representantes a prepararse mediante resúmenes concisos de la actividad de los HCPs y guiando campañas omnicanal con recomendaciones basadas en datos. El cofundador Philip Poulidis destaca que su objetivo es cerrar la brecha entre la intención de la marca y la ejecución en campo, asegurando que los médicos reciban información oportuna y los pacientes inicien terapias antes. Odaia se centra en actuar con los datos adecuados en tiempo real, en lugar de solo recopilar datos. **Análisis de Cartas de Advertencia de la FDA por Publicis Health y Razorfish** Tras la publicación en septiembre de 2024 de numerosas cartas de advertencia de la FDA relacionadas con violaciones en la publicidad directa al consumidor (DTC) por parte de farmacéuticas, Publicis Health y Razorfish desarrollaron Next DTC, una herramienta impulsada por IA para analizar estas cartas, identificar problemas recurrentes y monitorear a las empresas afectadas. Basándose en inversiones en IA iniciadas en 2017 y en la herramienta Core AI creada en 2024, entrenaron a Next DTC con aproximadamente 300 cartas para generar insights accionables en días. Olivier Zitoun, director de estrategia de Publicis para salud, señala que la herramienta ayuda a los equipos de estrategia y creativo a identificar áreas de “atención”—especialmente cómo se comunican las informaciones de seguridad en anuncios de televisión, minimizando distracciones durante la voz en off, aumentando el tamaño de la fuente y moderando las afirmaciones de eficacia. Disponible gratuitamente para los 20 principales clientes globales de pharma de Publicis, Next DTC continuamente analiza nuevas cartas y respalda talleres de planificación de escenarios para preparar a los clientes ante diferentes futuros, incluyendo mayor escrutinio de la FDA o cambios regulatorios que afecten la media DTC, influencers y la eliminación de provisiones adecuadas. Este enfoque proactivo ayuda a los clientes a perfeccionar sus estrategias de marketing, desplazándose hacia DTC sin marca o esfuerzos enfocados en HCP, y a ampliar el uso de IA en las funciones de marketing. En resumen, 2025 marca un año de transformación en el que las tecnologías de IA—desde nudges para el compromiso con pacientes y análisis en centros de llamadas, hasta sistemas de decisión estratégica y herramientas de cumplimiento reglatorio—se han integrado profundamente en los flujos de trabajo del marketing médico, permitiendo a las empresas operar de manera más eficiente, efectiva y en conformidad con un panorama sanitario en rápida evolución.