L’année 2025 sera probablement retenue comme le moment où l’intelligence artificielle (IA) est devenue une composante intégrale des équipes de marketing médical. Selon l’enquête d’innovation MM+M/Publicis Health 2025, un tiers des répondants du secteur estiment que leurs entreprises sont « à leur place » dans l’utilisation de l’IA, et 40 % rapportent que l’IA est « profondément intégrée dans le flux de travail quotidien » — des augmentations significatives par rapport à 2024. L’investissement dans l’IA en santé connaît une forte poussée, avec une projection de 1, 4 milliard de dollars en 2025, soit presque le triple de 2024. Bien que le marketing constitue un segment plus petit, les dépenses en IA pour l’engagement des patients et des payeurs ont fortement augmenté, passant de 30 millions à 175 millions de dollars durant cette période. De nouveaux produits d’IA visant à améliorer l’efficacité du marketing sont annoncés quotidiennement, bien que certaines affirmations méritent la prudence. Cependant, plusieurs outils innovants ont été validés par MM+M et soutenus par des clients : **Les nudges numériques de Lirio** Lirio combine IA et sciences comportementales pour engager les patients via des rappels personnalisés — comme vérifier leur pression artérielle, renouveler leurs prescriptions ou consulter leur médecin. La plateforme adapte les messages en fonction de la réceptivité individuelle, via des canaux comme le courriel ou le SMS. Amy Bucher, directrice du comportement chez Lirio, explique que la plateforme utilise entre 20 et 30 techniques de changement de comportement, ajustées selon les obstacles spécifiques rencontrés par les patients, en raffinant chaque interaction. Même des éléments subtils, comme le libellé d’un bouton ou le type d’image, sont optimisés pour promouvoir des routines saines jusqu’à ce que ces nudges deviennent inutiles. Fondée en 2017, Lirio est largement adoptée par des payeurs et des systèmes de santé. Par exemple, Cone Health en Caroline du Nord a connu un grand succès : plus de 9 700 patients rappelés pour des contrôles de l’hypertension ont abouti à 6 100 rendez-vous maintenus et à des améliorations significatives de la pression artérielle chez 40 % ; le projet sur le diabète a permis plus de 2 500 rendez-vous maintenus avec 54 % montrant des améliorations de l’HbA1c. Lirio réduit aussi la charge de communication pour les équipes de soins, surtout auprès des populations défavorisées. **Le streamlining du parcours client d’Invoca** Invoca utilise l’IA pour connecter les technologies marketing, améliorant la compréhension dans les centres d’appels en capturant des données de première partie conformes à HIPAA, afin d’identifier les campagnes efficaces et d’optimiser la sensibilisation. Il revendique une augmentation de jusqu’à 50 % des rendez-vous, prospects et ventes via la recherche payante, et double le taux de clôture en centre d’appels, prouvant son efficacité dans le secteur de la santé. Christus Health System utilise Invoca pour un suivi complet — de l’entrée dans l’entonnoir jusqu’aux interactions en centre d’appels — y compris l’analyse du sentiment des appelants et le routage adapté des appels. Marla Armstrong, directrice des opérations marketing chez Christus, souligne le rôle transformationnel des capacités analytiques d’Invoca, permettant de mesurer et d’étendre les efforts de sensibilisation. **Les systèmes de décision Axonal. AI** Fondée en 2024 par le vétéran du marketing pharmaceutique Larry Mickelberg, Axonal. AI répond au défi des « personnes intelligentes ralenties par des systèmes lents » en construisant des « systèmes de décision » d’envergure enterprise qui accélèrent la prise de décision fondée sur des preuves dans un cadre réglementaire strict. Contrairement aux modèles génériques de génération d’IA sujets à des hallucinations, Axonal. AI utilise des « essaims d’agents spécialistes » appliquant un raisonnement structuré pour fournir des résultats défendables, auditable et essentiels aux processus médicaux, juridiques et réglementaires du secteur pharmaceutique.

Sa plateforme phare, Strategist+, ingère de vastes ensembles de données internes et externes pour générer rapidement des fondations stratégiques. Lors d’un pitch, la petite agence The Considered a utilisé Strategist+ pour simuler les performances stratégiques futures entre 2026 et 2029, permettant d’obtenir des recommandations basées sur les données en quelques minutes au lieu de plusieurs mois. Le PDG, David Hunt, attribue à Axonal. AI une amélioration radicale de la qualité du travail. La métrique clé est le « temps d’accès à l’insight », permettant de réduire de semaines à quelques heures le cycle de recherche et d’accélérer le lancement des thérapies. **L’intelligence commerciale d’Odaia. ai** Fondée en 2018, Odaia. ai exploite l’IA — notamment l’apprentissage automatique et l’IA générative — pour simplifier l’engagement des entreprises pharmaceutiques et biotechnologiques avec les professionnels de santé (HCP). Sa plateforme MAPTUAL superpose plusieurs flux de données — prescriptions, remboursements, ventes, marketing et sources tierces — pour générer des insights prédictifs sur les préférences d’engagement des HCP et prioriser les actions pour les représentants. Ce système transforme des stratégies de marque statiques en « systèmes vivants », automatisant les flux de travail pour convertir rapidement les insights en comportements concrets. Des clients comme GSK, Novo Nordisk et Verona Pharma attestent de la rentabilité positive d’Odaia. Ses outils s’intègrent parfaitement à des plateformes telles que Veeva et Salesforce, aidant les représentants à préparer leurs actions en générant des résumés synthétiques de l’activité des HCP et en guidant le marketing omnicanal par des recommandations basées sur les données. L’un des cofondateurs, Philip Poulidis, insiste sur la nécessité de combler le décalage entre l’intention de la marque et l’exécution sur le terrain afin que les médecins reçoivent l’information en temps voulu et que les patients commencent plus tôt leurs traitements. Odaia met l’accent sur l’action fondée sur les données en temps réel, plutôt que sur la simple collecte de données. **L’analyse des lettres d’avertissement de la FDA par Publicis Health et Razorfish** Suite à la publication par la FDA en septembre 2024 de nombreux avertissements concernant des violations en publicité directe aux consommateurs (DTC) de médicaments, Publicis Health et Razorfish ont développé Next DTC, un outil alimenté par l’IA pour analyser ces lettres, repérer les problématiques récurrentes et surveiller les entreprises concernées. S’appuyant sur des investissements en IA depuis 2017 et sur l’outil Core AI développé en 2024, ils ont entraîné Next DTC sur environ 300 lettres pour produire en quelques jours des insights exploitables. Olivier Zitoun, directeur de la stratégie santé chez Publicis, explique que cet outil aide les équipes stratégie et création à identifier les « points d’alerte » — notamment la manière dont l’information sur la sécurité est communiquée dans les publicités télévisées, en minimisant les distractions pendant la voix-off, en augmentant la taille des polices ou en modérant les assertions d’efficacité. Offert gratuitement à leurs 20 plus grands clients pharmaceutiques mondiaux, Next DTC intègre en continu de nouvelles lettres et anime des ateliers de scénarios pour préparer les clients à diverses évolutions possibles, telles qu’un contrôle accru de la FDA ou des changements réglementaires concernant la publicité DTC, l’utilisation d’influenceurs ou la suppression de mentions inadéquates. Cette approche proactive aide les clients à affiner leurs stratégies de marketing, à se diriger vers des initiatives non sous la marque ou axées sur les professionnels de santé, et à optimiser l’utilisation de l’IA dans toutes les fonctions marketing. En résumé, 2025 marque une année de transformation où les technologies d’IA — des nudges pour l’engagement patient, l’analyse des centres d’appels, les systèmes de décision stratégique et les outils de conformité réglementaire — se sont profondément implantées dans les workflows du marketing médical, permettant aux entreprises de fonctionner de manière plus efficace, efficiente et conforme dans un paysage de la santé en rapide évolution.