2026년에는 안정적인 중간 지대의 소멸이 예상되며, 이는 중산층 축소와 단일문화의 쇠퇴에 영향을 받아 관객들이 점점 더 개인화된 알고리즘 기반 콘텐츠에 몰입하면서 나타날 것이다. 업계 측면에서는 주요 합병 이후 마케팅 서비스가 두 극단으로 양극화되고 있는데, 바로 독점적 화이트글러브 서비스와 AI 기반 플러그 앤 플레이 모델이다. 이러한 변화는 직원들에게 큰 영향을 미치며, 앞으로는 어려운 취업 시장이 예상된다. 프레스턴 스파이어의 크리에이티브 디렉터 Dustin Black은 주주 가치에 대한 집착이 심화됨에 따라 의사 결정자와 창작자 간 문화적 격차가 커지고 있다고 지적한다. 생성 AI의 발전은 2025년 ‘슬럽’(slop)이 올해의 단어로 선정된 것처럼 평범한 콘텐츠를 조장할 수 있지만, 동시에 마케터들이 점점 표준화된 콘텐츠 환경에서 눈에 띄는 대담한 메시지를 제작할 수 있도록 힘을 실어줄 것이다. 스파크셥의 CEO Taryn Crouthers는 평균적인 콘텐츠 트렌드에 반하는 필요성을 강조한다. 브랜드들은 또한 Gen Alpha와 같은 경제적으로 영향력 있는 집단을 타겟으로 하기 위해 새로운 채널에 대한 투자를 늘릴 수 있다. 슈퍼볼, 올림픽, FIFA 월드컵 같은 주요 이벤트들은 새로운 전략을 시험하는 시험장이 될 것이다. Marketing Dive는 산업이 수축 중임에도 불구하고 불확실한 미래를 맞이하고 있음을 보여주는 아홉 가지 예측을 제시한다. **에이전시 부문 변화:** 오프니컴-인터퍼블릭 그룹의 합병은 광고 대행사 간의 추가 통합을 의미하며, 미디어와 기술 규모를 기반으로 한 핵심 축으로 자리 잡고 있다고 Forrester 분석가 Jay Pattisall은 말한다. 금리 인하 가능성과 규제 완화는 M&A를 가속화시킬 수 있다. 또한, 공공사(publicis)의 2026년 LiveRamp 인수 사례처럼 전략적 제휴도 늘어날 전망이며, 이는 AI 주도 경쟁에서 데이터의 중요성을 보여주는 사례다. 뉴욕대의 Paul Hardart는 유명 크리에이티브 업체들의 대규모 해고와 폐업이 새로운 틈새 벤처를 추진하는 인재의 물결을 만들었다고 전한다. ZMC가 지원하는 Wpromote의 Giant Spoon 인수와 같은 사적 투자에 힘입은 독립 에이전시들도 성장하고 있으며, 이는 대형 브랜드를 유치하는 ‘빅 인디’의 확대로 이어지고 있다. **생성 AI와 진정성:** 2026년에는 AI로 생성된 크리에이티브 콘텐츠가 확산될 것이며, Anomaly의 Chris Neff에 따르면 슈퍼볼 광고의 절반가량이 다양한 단계에서 생성 AI를 활용할 것으로 예상된다. AI 콘텐츠가 광범위하게 생산되면서도, Equinox와 Dollar Shave Club 같은 브랜드들은 AI에 대한 반발을 인지하면서도 기술을 활용하는 메시지 실험을 계속하고 있다. PR 회사 DKC의 CEO Sean Cassidy는 품질이 낮은 AI 출력에 대한 인간의 회의론을 강조하며 서두른 채택을 경계한다. 인위적 과대표기와 ‘봇 트래픽’ 문제 역시 여전히 우려되고 있는데, 이는 지표를 왜곡시키고 ‘Dead Internet Theory’(죽은 인터넷 이론)를 부추길 수 있다고 Neff는 말한다. **데이터 전략의 진화:** 데이터 수집이 지속적으로 늘어나면서 프로그램매틱 광고와 AI 기반 광고 혁신을 촉진하고 있다. 그러나, 소비자 데이터 플랫폼과 데이터 패브릭 기술을 통한 데이터 연결의 중요성이 부각되면서, 데이터의 투명성, 소유권, 측정의 복잡성도 함께 증가하고 있다. 편집장 Bill Bruno는 많은 브랜드들이 ‘체커스(체스)’처럼 데이터를 단순히 수집하는 데 그치고 있다고 비판하며, 전문가들은 ‘데이터 수집’에서 ‘연결’로 초점을 옮겨야 한다고 조언한다. Gartner의 Nicole Greene는 고객 중심의 데이터 준비 상태가 광고 성과 향상에 매우 중요하다고 강조한다. **대담함을 통한 평범함 극복:** 2025년 눈에 띄는 광고들은 과감하고 도발적인 주제를 활용했으며, 이는 피로감에 시달리는 소비자들이 더 용감한 마케팅을 갈망하고 있음을 보여준다.

AdQuick의 Adam Singer는 기업의 리스크 회피를 장애물로 짚으며, 소비자들이 진정성 있고 흥미로운 브랜드 표현을 원한다고 말한다. 진정성은 구식이거나 피상적인 연출을 따라하는 대신, 회사의 가치와 밀접하게 공감할 수 있어야 한다. 감성적 메시지와 고퀄리티 제품 비주얼이 핵심이며, Cracker Barrel의 리브랜딩 실패 사례처럼 무리한 시도는 피해야 한다. 오늘날의 대담함은 진정성을 유지하면서 참여도를 높이는 것이 중요하다. **광고기술 산업의 통합과 도전:** 광고기술 분야는 DSP(수요측 플랫폼)와 SSP(공급측 플랫폼)가 점점 더 경쟁하며 통합이 진행 중이다. Amazon과 Walmart는 DSP offerings를 강화하고 있으며, Microsoft의 Xandr 폐지는 Amazon에 유리하게 작용했다. 특히 연결된 TV 인벤토리를 대상으로 하는 프로그램매틱 구매 방식이 다양화되면서, 업무 흐름도 변화하고 있다. 통합은 비용 절감 효과가 있지만 경쟁사 규제 검토와 구글의 반독점 판결도 대기 중이다. Forrester의 Evelyn Mitchell-Wolf는 구글이 힘을 잃을 경우, 경쟁사들이 이에 편승하여 더 많은 인수합병을 할 것이라고 전망한다. **Gen Alpha의 부상:** 2026년에는 가장 나이 많은 Gen Alpha 멤버들이 겨우 16세에 불과하지만, 이들은 이미 280억 달러의 직접 지출권과 부모의 구매 결정에 상당한 영향력을 행사한다. Lowe’s와 Hi-Chew 같은 브랜드들은 이 세대를 전략에 적극 반영하고 있으며, GWI의 Misha Williams는 이들을 무시해서는 안 되며, 이들이 소셜 미디어 알고리즘과 AI에 노출되어 개인화 기대치가 높아지고 있다고 경고한다. Gen Alpha는 Z세대보다 더 분열된 미디어 환경에서 소비하며, 또래의 인증에 크게 의존하므로, 진정성 있고 맥락에 맞는 메시지가 필수적이다. **크리에이터 중심 마케팅의 성장과 부담:** 2025년에는 소셜 미디어와 크리에이터 마케팅에 대한 투자가 급증했고, 펩시코와 유니레버 같은 대기업들은 이 채널의 역할을 강화하기 위해 에이전시 관계를 재편했다. 미국에서의 크리에이터 광고비는 2026년 18% 증가할 것으로 예상되며, AI 도움으로 콘텐츠 제작과 분석이 확장되면서 중소 크리에이터의 역할도 커지고 있다. Movers+Shakers의 Geoffrey Goldberg는 AI로 증폭된 콘텐츠 속에서 돋보이기 위해선 더 창의적인 노력이 필요하다고 지적한다. ‘항상 켜져 있는’ 콘텐츠 전략은 피로도를 높이고, 측정 표준화 문제는 명확한 참여 지표 마련의 필요성을 부각시킨다. **마이크로 스포츠의 마케팅 주도:** FIFA 월드컵과 동계올림픽 같은 주요 스포츠 이벤트는 방대한 TV 시청률을 끌어들이지만, 최근 ‘미니 리그’ 형식의 문화적, 개인적 공감대를 형성하는 작은 리그들이 부상하고 있다. 우수 리그인 Unrivaled(메이커스 마크의 여성 농구 파트너십 제작사)의 여성 스포츠 리그 성장과 함께 신규 후원 기회도 생겨나고 있으며, Harris Poll의 Jennifer Musil은 여성 스포츠 리그의 지속적 성장에 주목한다. 이는 마케터들이 확대하는 팬 베이스를 노리는 새로운 성장 동력이다. **관세 문제와 경제적 불확실성 지속:** 2026년에도 관세는 여전히 복잡하고 혼란스러우며, 이는 인플레이션과 생활비 상승 같은 경제적 문제를 더욱 심화시킨다. 글로벌 광고 수입은 8. 8% 성장할 것으로 예상되지만, 변동하는 관세는 소비자의 예산과 지출에 영향을 미친다. Forrester의 Mike Proulx는 관세 변동성으로 인해 마케팅 전략이 복잡해지고 있으며, 브랜드들은 더 짧고 민첩한 캠페인을 통해 가치를 중시하는 전략을 이어갈 것이라고 본다. Dipanjan Chatterjee는 시장의 높은 변동성으로 인해 계획 수립이 더욱 어려워지고 있다고 분석한다. 요약하면, 2026년의 마케팅 환경은 업계의 통합, AI 기술의 확대, 변화하는 소비자 세대와 함께, 경제적·규제적 불확실성 속에서 전략적 기민함과 진정성, 데이터 기반의 정교함이 관건이 될 것이다.