Trong năm 2026, cảnh quan marketing sẽ chứng kiến sự xói mòn của những vùng trung lập ổn định, bị ảnh hưởng bởi sự thu hẹp của tầng lớp trung lưu và sự sụt giảm của văn hóa đơn nhất khi khán giả ngày càng tương tác với các nội dung cá nhân hóa cao, dựa trên thuật toán. Về phía ngành công nghiệp, các dịch vụ marketing đang phân cực thành hai cực sau các đợt hợp nhất lớn: dịch vụ cao cấp, độc quyền và các mô hình dựa trên trí tuệ nhân tạo, tích hợp dễ dàng. Những biến động này đang ảnh hưởng nặng nề đến người làm việc, dự báo thị trường việc làm sẽ còn nhiều thử thách phía trước. Dustin Black, giám đốc sáng tạo tại Preston Spire, nhận xét rằng khoảng cách văn hóa ngày càng lớn giữa các nhà quyết định và nhà sáng tạo do sự tập trung tăng cường vào giá trị cổ đông. Các tiến bộ của AI sinh tạo có thể thúc đẩy nội dung trung bình—được thiết lập làm từ ngữ của năm 2025 là “slop”—nhưng cũng giúp các nhà tiếp thị tạo ra các thông điệp táo bạo, gây chú ý và nổi bật trong bối cảnh nội dung ngày càng trở nên đồng đều. Taryn Crouthers, CEO của Spcshp, nhấn mạnh xu hướng hướng tới nội dung trung bình và sự cần thiết phải chống lại nó. Các thương hiệu cũng có thể gia tăng đầu tư vào các kênh mới nổi để hướng tới các nhóm có ảnh hưởng lớn về kinh tế như thế hệ Alpha. Các sự kiện lớn như Siêu Bowl, Olympics, và World Cup FIFA sẽ trở thành sân chơi thử nghiệm các chiến thuật mới. Marketing Dive đưa ra chín dự đoán chi tiết phản ánh một ngành công nghiệp đang co lại nhưng đối mặt với tương lai chưa rõ ràng. **Chuyển biến trong lĩnh vực Agency:** Việc sáp nhập giữa Omnicom và Interpublic Group cho thấy sự tiếp tục hợp nhất trong các công ty quảng cáo, tập trung vào quy mô truyền thông và công nghệ như những trụ cột chính, theo nhà phân tích Jay Pattisall của Forrester. Các khả năng cắt giảm lãi suất và nới lỏng quy định có thể thúc đẩy các thương vụ hơn nữa. Các công ty agency có thể thiết lập các mối quan hệ đối tác chiến lược, như thỏa thuận của Publicis năm 2026 với LiveRamp, làm nổi bật tầm quan trọng ngày càng tăng của dữ liệu trong cuộc chạy đua dựa trên AI. Các vụ sa thải lớn và việc đóng cửa các công ty sáng tạo danh tiếng đã tạo ra làn sóng các tài năng tìm kiếm những dự án mới trong các lĩnh vực nhỏ hơn, theo ông Paul Hardart của NYU. Các agency độc lập được hậu thuẫn bởi nguồn vốn tư nhân, như Wpromote do ZMC hỗ trợ, đã mở rộng quy mô, trở thành các “big indie” hấp dẫn các thương hiệu lớn và mở rộng lựa chọn cho nhà tiếp thị. **AI sinh tạo và tính xác thực:** Trong năm 2026, nội dung sáng tạo do AI sinh ra sẽ mở rộng với khoảng một nửa các quảng cáo Siêu Bowl dự kiến sử dụng AI sinh tạo ở các giai đoạn khác nhau, theo Chris Neff của Anomaly. Trong khi nội dung do AI tạo ra rất nhiều, các thương hiệu như Equinox và Dollar Shave Club đang thử nghiệm các thông điệp vừa thừa nhận phản ứng tiêu cực với AI, vừa vẫn tận dụng công nghệ này. Sean Cassidy, CEO của công ty PR DKC, cảnh báo không nên vội vàng áp dụng, nhấn mạnh sự hoài nghi của con người đối với chất lượng thấp của output AI. Những lo ngại về việc gia tăng giả tạo về tương tác và lưu lượng “bot” vẫn tồn tại, có thể làm méo mó các số liệu và thúc đẩy “Lý thuyết Internet Chết, ” như Neff mô tả. **Chiến lược dữ liệu phát triển:** Sự gia tăng trong thu thập dữ liệu thúc đẩy quảng cáo lập trình và đổi mới quảng cáo dựa trên AI. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đối mặt với sự phức tạp ngày càng tăng về minh bạch dữ liệu, quyền sở hữu và đo lường khi các tìm kiếm không nhấp chuột và bot AI gây rối loạn khả năng hiển thị. Bill Bruno, CEO của Celebrus, phê phán nhiều thương hiệu thiếu kế hoạch dài hạn—so sánh họ như đang chơi cờ vây trong khi các tập đoàn dữ liệu “chơi cờ. ” Các chuyên gia khuyên nên chuyển hướng từ việc thu thập dữ liệu đơn thuần sang kết nối các bộ dữ liệu qua các nền tảng dữ liệu khách hàng và công nghệ vải dữ liệu để có cái nhìn tổng thể hơn về khách hàng. Nicole Greene của Gartner nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chuẩn bị dữ liệu phù hợp cho tiếp thị, đảm bảo phù hợp với nhu cầu khách hàng và bảo vệ dữ liệu được tin tưởng để đạt hiệu quả quảng cáo tốt hơn. **Sự dũng cảm sáng tạo chống lại sự nhạt nhẽo:** Những quảng cáo nổi bật năm 2025 với chủ đề gai góc, thách thức cho thấy người tiêu dùng đang khao khát các chiến dịch tiếp thị táo bạo hơn giữa một môi trường quảng cáo nhàm chán và mệt mỏi. Adam Singer của AdQuick cho rằng các doanh nghiệp tránh rủi ro là rào cản, đồng thời ghi nhận mong muốn của người tiêu dùng về những biểu hiện thương hiệu thú vị, chân thực. Tính xác thực không nhất thiết phải bắt chước các mô típ cũ kỹ hay hời hợt mà cần phản ánh chân thành giá trị và ngân sách của doanh nghiệp.

Thông điệp cảm xúc và hình ảnh sản phẩm chất lượng cao là chìa khóa, tránh các sai lầm như việc thương hiệu Cracker Barrel thất bại trong chiến dịch đổi thương hiệu. Sự dũng cảm ngày nay nghĩa là trung thực và xây dựng sự kết nối hơn là chỉ gây sốc. **Hợp nhất và thách thức trong ngành công nghiệp công nghệ quảng cáo:** Công nghệ quảng cáo tiếp tục sáp nhập khi các nền tảng DSP (Demand-Side Platforms) và SSP (Supply-Side Platforms) cạnh tranh ngày càng gay gắt. Amazon và Walmart nâng cao các dịch vụ DSP của mình, còn Xandr của Microsoft đã kết thúc để lại cơ hội cho Amazon qua các hợp tác chuyển tiếp. Các lựa chọn mua bán lập trình mới, đặc biệt là trên các nội dung truyền hình kết nối, đa dạng hóa quy trình làm việc. Sự hợp nhất có thể giảm chi phí nhưng cũng khiến các cơ quan quản lý chống độc quyền để ý hơn, với Google đang chờ phán quyết về vụ kiện công nghệ quảng cáo của mình. Evelyn Mitchell-Wolf của Forrester dự đoán các đối thủ sẽ tận dụng mọi điểm yếu của vị thế thống trị của Google, có thể dẫn đến các vụ M&A tiếp theo khi các công ty muốn thu hút nhà quảng cáo và nhà xuất bản. **Thế hệ Alpha nổi lên như một nhóm khách hàng chủ chốt:** Dù các thành viên lớn tuổi nhất của thế hệ Alpha mới chỉ 16 tuổi vào năm 2026, nhưng nhóm này đã có sức mua trực tiếp lên đến 28 tỷ USD và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cha mẹ. Các thương hiệu từ Lowe’s đến Hi-Chew ngày càng cân nhắc kỹ hơn việc khai thác nhóm khách hàng này. Misha Williams của GWI cảnh báo đừng bỏ qua họ như một nhóm khách hàng quan trọng, nhấn mạnh mức độ tiếp xúc của họ với các thuật toán mạng xã hội và AI, hình thành kỳ vọng ngày càng cao về cá nhân hóa. Thế hệ Alpha tiêu thụ nội dung trên một khung cảnh còn phân mảnh hơn cả thế hệ Z và dựa nhiều vào sự xác nhận từ bạn bè, làm nổi bật tính cần thiết của các thông điệp thương hiệu chân thực, phù hợp ngữ cảnh. **Sự tăng trưởng và áp lực trong marketing do nhà sáng tạo dẫn dắt:** Năm 2025 chứng kiến sự tăng mạnh trong đầu tư vào mạng xã hội và marketing của các nhà sáng tạo, các tập đoàn lớn như PepsiCo và Unilever đã chuyển đổi quan hệ với các agency để nâng cao vai trò của kênh này trong văn hóa. Chi tiêu cho quảng cáo của nhà sáng tạo tại Mỹ dự kiến sẽ tăng 18% vào năm 2026, tập trung nhiều hơn vào các nhà sáng tạo nhỏ hơn khi AI giúp mở rộng quy mô sản xuất nội dung và phân tích khán giả. Geoffrey Goldberg của Movers+Shakers nhận định cạnh tranh giữa các nhà sáng tạo ngày càng khốc liệt hơn, đòi hỏi phải có sự sáng tạo mạnh mẽ hơn để nổi bật trong biển nội dung do AI khuếch đại. Phương thức nội dung “luôn bật” ngày càng phổ biến có thể làm các đội nhóm và người tiêu dùng mệt mỏi hơn, đồng thời cần các chỉ số đo lường rõ ràng hơn do tiêu chuẩn đo lường còn nhiều thách thức. **Thị trường thể thao nhỏ bắt đầu thu hút marketing:** Các sự kiện thể thao lớn như World Cup FIFA và Olympic mùa đông sẽ thu hút lượng lớn khán giả truyền hình, nhưng các “giải đấu nhỏ” mới với sức hút văn hóa và tính cá nhân đang nổi lên. Sự phát triển của các môn thể thao nữ như các giải đấu của Unrivaled—nhà tài trợ đầu tiên của Maker’s Mark dành cho bóng rổ nữ—mở ra các cơ hội tài trợ mới. Jennifer Musil của Harris Poll nhấn mạnh xu hướng tiếp tục trong các giải đấu thể thao nữ, điều này góp phần mở rộng thị trường cho các nhà marketers nhằm tiếp cận cộng đồng người hâm mộ đang ngày càng phát triển và gắn bó. **Thách thức về thuế và bất ổn kinh tế kéo dài:** Thuế vẫn là nguồn gây phức tạp và mơ hồ trong năm 2026, gia tăng lo ngại về lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng cao. Trong khi doanh thu quảng cáo toàn cầu dự kiến tăng 8. 8%, biến động về thuế ảnh hưởng đến ngân sách tiêu dùng và giảm chi tiêu phân bổ. Mike Proulx của Forrester nhấn mạnh sự phức tạp mà biến động thuế gây ra trong việc tiếp thị đến người tiêu dùng cuối. Các thương hiệu có thể thích ứng bằng các chiến dịch ngắn, linh hoạt hơn và nhấn mạnh giá trị, tiếp tục xu hướng của năm 2025 nhằm giảm thiểu tác động của bất ổn kinh tế. Dipanjan Chatterjee của Forrester cho rằng, tính phức tạp vốn có của marketing càng thêm phần phức tạp do sự biến động cao, làm cho việc lập kế hoạch trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Tổng thể, môi trường marketing năm 2026 đặc trưng bởi sự hợp nhất ngành công nghiệp, tích hợp rộng rãi AI, và sự thay đổi của các nhóm khách hàng, giữa bối cảnh bất ổn về kinh tế và quy định pháp luật. Thành công sẽ phụ thuộc vào khả năng thích nghi chiến lược, sự sáng tạo chân thực, và các phương pháp dựa trên dữ liệu tinh vi để các nhà tiếp thị thích nghi với một bối cảnh đầy biến động và phức tạp này.