Phân phối thông cáo báo chí đã lâu trở thành nền tảng trong truyền thông doanh nghiệp, giúp các công ty chia sẻ tin tức với công chúng và truyền thông. Tuy nhiên, đến năm 2026, bối cảnh đã thay đổi mạnh mẽ do các công cụ tìm kiếm AI như Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity và Gemini, đang chuyển đổi cách thức phát hiện, tóm tắt và trích dẫn tin tức. Các thương hiệu chỉ dựa vào phương pháp truyền thống để phát hành thông cáo báo chí có nguy cơ bị bỏ lỡ khả năng nổi bật, trừ khi họ thích nghi với các cơ chế dựa trên AI này. Nghiên cứu của BuzzStream và Citation Labs cho thấy nội dung biên tập gốc chiếm khoảng 81% các trích dẫn tin tức trên các nền tảng AI chính, nhấn mạnh tầm quan trọng của cấu trúc nội dung và phương pháp phân phối để tăng khả năng hiện diện và độ tin cậy trong hệ sinh thái truyền thông ngày nay, được hình thành bởi AI. Đặc biệt, các thông cáo báo chí do phòng tin tức của các tổ chức công bố, đăng trên các tên miền uy tín, đóng góp 18% các trích dẫn của ChatGPT, chứng tỏ rằng các bản phát hành báo chí cố định nằm trong các phòng tin chính thức hoạt động như những nguồn trích dẫn và lập chỉ mục chính, được AI ưu tiên khi đánh giá độ tin cậy và tính liên quan của thông tin. Để duy trì sự hiện diện nổi bật, các tổ chức phải duy trì một sự hiện diện lâu dài cả trong các phòng tin tức trực tuyến—nơi các thông cáo được lưu trữ trên các nền tảng uy tín, liên kết dồi dào—and trong phòng tin tức nội bộ của chính họ, vì hệ thống AI xem các trang này là những nguồn đáng tin cậy về thương hiệu. Phân phối qua wire vẫn là yếu tố quan trọng, lan truyền các thông cáo có cấu trúc đến nhiều đơn vị truyền thông tài chính và tin tức có thẩm quyền. Việc xác nhận đa nguồn này giúp AI đánh giá mức độ tin cậy và tầm ảnh hưởng của thông tin thương hiệu trước khi trích dẫn. Cả việc đặt banner cố định trong các phòng tin tức chính thức và phân phối có cấu trúc đều tối ưu hoá khả năng nhận diện thương hiệu trong môi trường tin tức do AI điều hướng. Các chuyên gia ngành đề xuất một phương pháp tiếp cận theo lớp bao gồm ba yếu tố chính: (1) phân phối thông qua các dịch vụ wire uy tín; (2) đảm bảo vị trí cố định trong phòng tin tức của wire để có thể truy cập và trích dẫn liên tục; và (3) duy trì một phòng tin tức công ty cập nhật, đáng tin cậy như nguồn chính của thương hiệu để AI tham khảo.

Chiến lược toàn diện này giúp mở rộng phạm vi lan tỏa, duy trì khả năng truy cập lâu dài và đảm bảo độ tin cậy—những yếu tố then chốt cho việc AI trích dẫn và tương tác. Jennifer Hammers, Phó Chủ tịch Điều hành phụ trách Bán hàng và Tiếp thị tại ACCESS Newswire, nhận định rằng trong khi các thông cáo báo chí vẫn chưa hoàn toàn lỗi thời, các phương pháp viết và phân phối truyền thống đã lạc hậu. Bà giải thích rằng các công cụ AI dùng các thuật toán tiên tiến hơn ngoài việc quét từ khoá, phân tích cấu trúc nội dung và độ đáng tin cậy để chọn nguồn đáng tin cậy. Các thương hiệu hiểu rõ và phù hợp với tiêu chí đánh giá của AI sẽ có lợi thế cạnh tranh đáng kể, trong khi những thương hiệu bỏ qua xu hướng này sẽ đối mặt nguy cơ tin tức của họ biến mất—không thấy, không được trích dẫn bởi các nền tảng AI có ảnh hưởng lớn. Tóm lại, sự nổi lên của AI trong việc khám phá và trích dẫn tin tức yêu cầu một cuộc cách mạng chiến lược trong phân phối thông cáo báo chí và quản lý phòng tin tức. Các thương hiệu cần tập trung tạo ra nội dung có cấu trúc, đáng tin cậy và luôn truy cập được vĩnh viễn trong các phòng tin tức uy tín, đồng thời phân phối rộng rãi qua các dịch vụ wire hàng đầu. Việc điều chỉnh chiến lược nội dung phù hợp với tiêu chí đánh giá của AI sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và nâng cao khả năng hiện diện giữa một môi trường truyền thông ngày càng tự động hoá, dựa trên thuật toán. Thay đổi này mang lại thách thức, nhưng cũng mở ra nhiều cơ hội để các nhà truyền thông doanh nghiệp đảm bảo thông điệp của họ tiếp cận và gây ảnh hưởng tới đối tượng mục tiêu trong tương lai của việc phổ biến tin tức.