Johnny Rohrbach, cofondateur de Silverside AI, a souligné qu’il n’existe pas de modèle unique et « miracle » pour l’IA, précisant que différentes applications de l’IA impliquent des économies de jetons variées. Les entreprises de services marketing font face au défi de décider si elles doivent absorber elles-mêmes les coûts liés à l’IA ou les répercuter sur leurs clients, sans qu’un consensus clair n’émerge. Digiday a interviewé un éventail de professionnels des médias, de la création et des agences pour explorer les approches actuelles. Chez l’agence Full-service Merge, le CTO Kyle Smith a expliqué que les coûts de calcul liés à l’IA sont facturés aux clients selon un système mesuré et au cas par cas. De même, la société de production Big Spaceship considère les dépenses en jetons comme d’autres coûts de production, selon la directrice générale Taryn Crouthers. Silverside AI adopte un modèle d’abonnement avec un tarif par « siège », similaire à Salesforce, selon Rohrbach. En revanche, chez l’agence RPA, la vice-présidente Lisa Herdman a déclaré qu’ils absorbent les coûts de jetons en raison des phases de tests en cours et des bénéfices clients incertains, refusant de facturer des services non prouvés. Chris Neff, directeur mondial de l’IA chez Anomaly, a exprimé ses préoccupations selon lesquelles répercuter les frais d’IA pourrait donner l’impression d’une tentative de « récupération d’argent ». La plateforme d’IA de Brandtech, Pencil, propose aux clients des « crédits de génération » pour les résultats IA, avec une tarification liée au volume ; le CEO Will Hanschell a souligné que des engagements plus importants de la part des clients permettent d’obtenir de meilleures offres auprès des fournisseurs d’IA, réduisant ainsi les coûts, et que les clients peuvent recharger leurs jetons selon leurs besoins. La tarification progressive de Pencil garantit l’équité entre grands et petits clients, avec des fonctionnalités comme l’indemnisation juridique réservée aux utilisateurs plus importants. Hanschell insiste sur l’importance d’aligner les incitations en facturant en fonction de l’utilisation tout en maintenant une tarification simple. Les agences média, comme Horizon Media, abordent la question différemment.

Horizon a lancé sa plateforme d’IA générative, Blu, en décembre 2025, et l’EVP Krish Kuruppath a noté que les dépenses en jetons découlent principalement de l’intégration et du développement, devenant significatives uniquement à grande échelle. Ils appliquent des frais « nominaux » visant à couvrir les coûts, plutôt qu’à réaliser des bénéfices, comme l’a expliqué le directeur de produit Domenic Venuto, pour éviter de créer des barrières pour les clients tout en protégeant leurs marges. Kepler, autre agence média, n’a pas recherché de gros contrats d’achat de jetons d’IA ; le vice-président Peter Rice a indiqué qu’ils intègrent les capacités d’IA dans leur travail avec les clients sous contrat de retenue, sans répercuter les coûts de jetons, en se concentrant plutôt sur la livraison de résultats impactants plutôt que sur le suivi de la consommation de jetons. De même, l’agence Lerma/ sécurise des accords de bulk tokens pour inclure les coûts d’IA de manière transparente dans leur tarification au coût, comme l’a précisé le directeur des données, Josh Archer. Si les jetons sont sous-estimés, les actifs générés par l’IA en surplus sont fournis aux clients, transformant cela en une opportunité d’ajouter de la valeur. La pratique des agences qui achètent des jetons en gros à prix réduit évoque des parallèles avec l’achat média principal controversé, où les marges sur les dépenses médias sont courantes. Le consultant James Londal a soutenu que la recherche d’arbitrages sur les prix des jetons est moins significative que les économies de main-d’œuvre permises par l’automatisation des rapports et des flux de travail par l’IA. Hanschell est d’accord, insistant sur le fait que la concurrence devrait reposer sur le mérite plutôt que simplement sur le prix. Jess Lewis, CTO de Crossmedia, a averti que se concentrer uniquement sur la répercussion des coûts des jetons risque de pousser les agences à privilégier leurs marges plutôt que de fournir une valeur et une architecture adaptées pour les clients. On prévoit que le prix des jetons deviendra une composante des négociations et audits des agences à l’avenir ; le CEO d’Ebiquity, Ruben Schreurs, a prédit que l’utilisation des jetons sera examinée de manière similaire aux dépenses média lors des revues de contrat. Les dirigeants d’agences reconnaissent que les directeurs financiers des clients contrôleront strictement la répercussion des coûts, et préfèrent souligner les bénéfices métiers de l’IA plutôt que de réduire simplement l’usage pour réaliser des économies. Schreurs conseille de moins insister sur les intrants de l’IA, comme les jetons, et davantage sur comment l’IA génère des résultats commerciaux incrémentiels pour les clients.