Johnny Rohrbach, cofundador da Silverside AI, destacou que não existe um único modelo “bala de prata” para IA, observando que diferentes aplicações de IA envolvem economias variáveis de tokens. Empresas de serviços de marketing enfrentam o desafio de decidir se absorvem os custos de IA ou os repassam aos clientes, sem uma tendência clara emergente. A Digiday entrevistou diversos profissionais de mídia, criação e agências para explorar as abordagens atuais. Na agência de serviço completo Merge, o CTO Kyle Smith explicou que os custos de processamento de IA são faturados aos clientes de forma metrificada, caso a caso. Da mesma forma, a produtora Big Spaceship trata os custos de tokens como outros custos de produção, conforme afirmou a CEO Taryn Crouthers. A Silverside AI utiliza um modelo de assinatura com preços por “assento”, similar ao Salesforce, segundo Rohrbach. Por outro lado, na agência de serviço completo RPA, a vice-presidente sênior Lisa Herdman disse que eles absorvem os custos de tokens devido às fases de testes contínuos e aos benefícios incertos para o cliente, reluctantes a cobrar por serviços não comprovados. O diretor global de IA da Anomaly, Chris Neff, expressou preocupação de que repassar as taxas de IA possa parecer uma “busca de lucros”. A plataforma de IA Brandtech Pencil oferece aos clientes “créditos de geração” para outputs de IA, com preços ligados ao volume; o CEO Will Hanschell destacou que compromissos maiores com clientes permitem melhores negociações com fornecedores de IA, reduzindo custos, e que os clientes podem recarregar tokens conforme necessário. A precificação em camadas do Pencil garante justiça entre clientes grandes e pequenos, reservando recursos como indenizações legais para os maiores usuários. Hanschell enfatizou a importância de alinhar incentivos, cobrando com base no uso, mantendo a simplicidade dos preços. Agências de mídia como Horizon Media abordam o tema de forma diferente.

A Horizon lançou sua plataforma de IA generativa, a Blu, em dezembro de 2025, e a EVP Krish Kuruppath observou que os custos de tokens vêm principalmente do onboarding e do desenvolvimento, tornando-se significativos apenas em grande escala de usuários. Eles aplicam uma taxa “ nominal” destinada à recuperação de custos, não ao lucro, explicou o Chief Product Officer Domenic Venuto, visando evitar barreiras para o cliente enquanto protegem as margens. A Kepler, outra agência de mídia, não buscou negociações em volume de tokens de IA; o VP Peter Rice afirmou que eles integram capacidades de IA dentro de seus trabalhos com clientes baseados em retenção, sem repassar os custos de tokens, focando em resultados impactantes ao invés de monitorar o utilização de tokens. De forma semelhante, a Lerma/ agencia assegura acordos de tokens em volume para incluir custos de IA de forma transparente nos preços aos clientes, ao custo, conforme descreveu o Chief Data Officer Josh Archer. Caso os tokens sejam subestimados, ativos gerados por IA em excesso são fornecidos aos clientes, transformando isso em uma oportunidade de agregar valor. A prática de agências adquirindo tokens em volume com desconto lembra a controversa compra direta de mídia, onde markups sobre os gastos com mídia são comuns. O consultor James Londal argumentou que buscar arbitragem de preços de tokens é menos importante do que as economias de trabalho que a IA possibilita ao automatizar relatórios e fluxos de trabalho. Hanschell concordou, enfatizando que a competição deve ser baseada em mérito, não apenas em preço. Jess Lewis, CTO da Crossmedia, alertou que focar na transferência dos custos de tokens corre o risco de fazer com que as agências priorizem margens em detrimento de entregar valor adequado e uma arquitetura que atenda às necessidades do cliente. Espera-se que, no futuro, o precificação de tokens faça parte das negociações e auditorias das agências; o CEO da Ebiquity, Ruben Schreurs, previu que o uso de tokens será analisado de forma semelhante ao gasto com mídia durante revisões contratuais. Líderes de agências reconhecem que os CFOs dos clientes irão controlar rigorosamente os custos repassados, preferindo destacar os benefícios comerciais da IA em vez de reduzir o uso apenas para economizar custos. Schreurs aconselhou que seja dado menos foco aos inputs de IA, como tokens, e mais à forma como a IA impulsiona resultados incrementais de negócios para os clientes.