Indiase marketeers adopteren kunstmatige intelligentie (AI) snel in creatieve, analytische en klantreisfuncties, maar de meeste organisaties blijven ver verwijderd van volledige AI-volwassenheid, zo blijkt uit de eerste AI Marketing Maturity Study van MMA India, EY en Mobavenue. Onderzoek onder meer dan 60 senior marketeingleiders uit 11 sectoren—waaronder technologie, media, FMCG, BFSI, vastgoed en consumentengoederen—laat zien dat AI verder is gevorderd dan experimenteren en nu meetbare zakelijke impact levert in alle marketinggebieden. Toch bestaat er een aanzienlijke kloof tussen AI-adoptie en AI-volwassenheid; de meeste merken vertrouwen nog steeds op gefragmenteerde, standalone AI-tools in plaats van op geïntegreerde systemen. Onder AI-gebruikers rapporteert tussen de 84% en 88% een middelmatige tot hoge zakelijke impact op vier belangrijke marketinggebieden: content en creatie, meting en inzichten, propensity modeling en beheer van klant- en verkooptrajecten. Content- en creatieve functies lopen voorop in AI-ontwikkeldheid, waarbij ongeveer 35% van de marketeers volledige AI-integratie in creatieve workflows heeft gerealiseerd, terwijl 65% nog steeds gebruikmaakt van standalone tools. AI-toepassingen zoals advertentiecreatie, videobewerking, meertalige contentproductie, creatieve copywriting, bloggeneratie en audioproductie zijn wijdverspreid. Advertentie- en videoproductie en creatieve copywriting leveren de sterkste zakelijke resultaten op, met meer dan 90% van de marketeers die een middelmatige tot hoge impact aangeven. Marketingspecialisten blijven voor de implementatie van AI grotendeels afhankelijk van bureaus en externe technologieleveranciers; slechts ongeveer 20% ontwikkelt intern capaciteiten op het gebied van content en creatie. Metingen en inzichten krijgen ook veel aandacht, vooral voor het realiseren van realtime gegevenszichtbaarheid en gestandaardiseerde rapportages. Ongeveer 43% rapporteert volledige AI-integratie in deze gebieden, en bijna 50% investeert in interne AI-capaciteiten vanwege de gevoelige aard van data. Automatisering van rapportages, analyse van campagne-antwoorden, sentimentanalyse, concurrentie-tracking en modellering van klantwaarde over het leven heen worden steeds gebruikelijker, waarbij automatisering van rapportages en campagneanalyse goede resultaten opleveren. Propensity modeling dient als een belangrijke indicator voor volwassenheid: 57% van de AI-gebruikende marketeers rapporteert volledige AI-integratie in modellen voor acquisitie, upsell, churnvoorspelling, cross-sell en de volgende beste actie. Toch heeft bijna 48% hiervan nog geen AI toegepast in propensity modeling, waardoor dit een van de minst volwassen gebieden is.

Onder adopters rapporteert 88% een middelmatige tot hoge zakelijke impact. Het gebruik van AI in klant- en salestrajecten groeit; 54% heeft volledige AI-integratie bereikt, terwijl 46% experimenteert met standalone tools. Use cases zoals AI-gestuurde sales automation, aanbevelingen in e-commerce, voorspellende lead scoring en inbound call routing winnen aan populariteit. Toch ondervinden real-time, geïntegreerde oplossingen zoals inbound call routing nog barrières bij adoptie door operationele en infrastructuuruitdagingen. Voor 2026 richten marketeers zich vooral op het verbeteren van contenteffectiviteit (79%), media mix modeling (70%) en het versterken van ontwikkeling van zero- en first-party data (64%). Grote uitdagingen zijn het meten van ROI, integratie van AI-initiatieven en het opbouwen van geschikte martech-stacks. Daarnaast blijven zorgen bestaan over dataprivacy, advertentiefraude, cookie-loze marketing en stijgende reclamekosten. Industrieleiders benadrukken dat de toekomst van marketingtransformatie minder afhangt van het aantal gebruikte AI-tools en meer van de mate waarin deze tools integreren in bedrijfsprocessen. Raj Rishi Singh, CMO en CBO bij MakeMyTrip, merkt op dat de Indiase marketing “onregelmatig” vordert, met een groeiende kloof tussen AI-leiders en achterblijvers. Moneka Khurana, Country Head van MMA India, benadrukt dat concurrentievoordeel zal komen door verbonden AI-ecosystemen die inzichten, uitvoering en continue leren integreren—en niet door geïsoleerde AI-stapels. Het rapport belicht ook de groeiende rol van India in het mondiale AI-landschap. In 2025 bedroeg India 19% van de wereldwijde gebruikersbasis van toonaangevende AI-assistenten, wat India voorbijstreeft ten opzichte van de VS met 10%. Bijna 80% van de ChatGPT-gebruikers in India is jonger dan 30 jaar, wat wijst op een snelle mainstream-adoptie van AI onder jongere consumenten. Kortom, hoewel de adoptie van AI in de Indiase marketing snel toeneemt, is het bereiken van ware volwassenheid vooral afhankelijk van het overstijgen van gefragmenteerde inspanningen en het ontwikkelen van verbonden, resultaatgerichte AI-ecosystemen.