Os profissionais de marketing indianos estão adotando rapidamente a inteligência artificial (IA) em funções de criação, análise e jornada do cliente, porém a maioria das organizações ainda está longe de alcançar a maturidade total em IA, de acordo com o Estudo inaugural de Maturidade em Marketing com IA realizado pela MMA Índia, EY e Mobavenue. Pesquisando mais de 60 líderes seniores de marketing de 11 setores — incluindo tecnologia, mídia, bens de consumo de uso rápido (FMCG), BFSI, imobiliário e produtos de consumo — o estudo mostra que a IA avançou do estágio de experimentação para gerar impacto mensurável nos negócios ao longo do marketing. No entanto, existe uma diferença significativa entre a adoção de IA e a maturidade em IA; a maioria das marcas ainda depende de ferramentas de IA fragmentadas e independentes, em vez de sistemas integrados. Entre os adotantes de IA, de 84% a 88% relatam impacto comercial de médio a alto em quatro áreas principais do marketing: conteúdo e criação, medição e insights, modelagem de propensão e gestão da jornada do cliente e vendas. As funções de conteúdo e criação lideram em sofisticação de IA, com cerca de 35% dos profissionais de marketing atingindo uma integração completa de IA nas suas fluxos criativos, enquanto 65% continuam usando ferramentas independentes. Aplicações de IA como criação de anúncios, edição de vídeos, produção de conteúdo multilíngue, redação criativa, geração de blogs e criação de áudio tornaram-se amplamente difundidas. Criação de anúncios, edição de vídeos e redação criativa apresentam os melhores resultados de negócios, com mais de 90% dos profissionais de marketing observando impacto de médio a alto. Os profissionais de marketing ainda dependem em grande medida de agências e parceiros tecnológicos externos para implantação de IA; apenas cerca de 20% estão desenvolvendo capacidades internas nas áreas de conteúdo e criação. Medição e insights também recebem atenção significativa, especialmente para alcançar visibilidade de dados em tempo real e relatórios unificados. Aproximadamente 43% relatam integração de IA de pilha completa nesta área, e quase 50% estão investindo em capacidades internas de IA devido à sensibilidade dos dados. Automação de relatórios alimentados por IA, análise de respostas de campanhas, avaliação de sentimento, monitoramento de concorrentes e modelagem de valor do cliente ao longo do tempo são cada vez mais comuns, com automação de relatórios e análise de campanhas mostrando resultados positivos. A modelagem de propensão serve como um indicador claro de maturidade: 57% dos profissionais que usam IA relatam integração de pilha completa em modelos de propensão de aquisição, previsão de up-sell, churn, cross-sell e próximas melhores ações. No entanto, quase 48% ainda não aplicam IA na modelagem de propensão, tornando-se uma das áreas de menor maturidade.

Entre os adotantes, 88% relatam impacto de médio a alto nos negócios. A adoção de IA na jornada do cliente e das vendas está crescendo, com 54% alcançando integração de pilha completa e 46% experimentando com ferramentas independentes. Casos de uso como automação de vendas alimentada por IA, recomendações de e-commerce, pontuação preditiva de leads e roteamento de chamadas inbound estão ganhando espaço. Porém, soluções integradas em tempo real, como roteamento de chamadas inbound, enfrentam barreiras de adoção devido a desafios operacionais e de infraestrutura. Para 2026, os profissionais de marketing priorizam melhorias na efetividade do conteúdo (79%), modelagem do mix de mídia (70%) e fortalecimento do desenvolvimento de dados de primeira e de zero-party (64%). Entre os principais desafios estão medição do ROI, integração de iniciativas de IA e construção de stacks de martech adequados. Além disso, as preocupações com privacidade de dados, fraude publicitária, marketing sem cookies e o aumento dos custos de publicidade continuam presentes. Líderes do setor reforçam que a transformação futura do marketing depende menos da quantidade de ferramentas de IA utilizadas e mais do grau em que essas ferramentas se integram aos fluxos de trabalho do negócio. Raj Rishi Singh, CMO e CBO da MakeMyTrip, observa que o progresso do marketing na Índia é “desigual”, com uma divisão cada vez maior entre líderes e atrasados em IA. Moneka Khurana, chefe do país na MMA Índia, destaca que a vantagem competitiva virá de ecossistemas de IA conectados, que integrem insights, execução e aprendizado contínuo — e não de stacks de IA isolados. O relatório também reforça o papel crescente da Índia no cenário mundial de IA. Em 2025, a Índia representou 19% da base global de usuários de aplicativos de assistentes de IA, superando os Estados Unidos, com 10%. Quase 80% dos usuários do ChatGPT na Índia têm menos de 30 anos, sinalizando uma rápida adoção de IA entre os consumidores mais jovens. Em resumo, embora a adoção de IA no marketing brasileiro esteja avançando rapidamente, atingir a verdadeira maturidade exige ir além dos esforços fragmentados e desenvolver ecossistemas de IA conectados e orientados a resultados.