Các nhà tiếp thị Ấn Độ đang nhanh chóng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong các hoạt động sáng tạo, phân tích dữ liệu và hành trình khách hàng, tuy nhiên hầu hết các tổ chức vẫn còn xa mới đạt được mức trưởng thành toàn diện về AI, theo Nghiên cứu Đầu tiên về Mức độ trưởng thành AI trong Tiếp thị do MMA Ấn Độ, EY và Mobavenue thực hiện. Khảo sát hơn 60 lãnh đạo cấp cao trong lĩnh vực tiếp thị của 11 ngành gồm công nghệ, truyền thông, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), tài chính ngân hàng bảo hiểm (BFSI), bất động sản và sản phẩm tiêu dùng, cho thấy AI đã vượt qua giai đoạn thí nghiệm để tạo ra tác động kinh doanh rõ rệt trong toàn bộ chiến dịch marketing. Tuy nhiên, còn tồn tại khoảng cách lớn giữa việc áp dụng AI và mức độ trưởng thành của AI; phần lớn các thương hiệu vẫn dựa vào các công cụ AI rời rạc, độc lập thay vì các hệ thống tích hợp toàn diện. Trong số các doanh nghiệp đã ứng dụng AI, từ 84% đến 88% báo cáo ảnh hưởng trung bình đến cao về mặt kinh doanh trong bốn lĩnh vực chính của marketing: nội dung và sáng tạo, đo lường và phân tích, mô hình dự đoán khả năng hành vi, quản lý hành trình khách hàng và doanh số. Chức năng nội dung và sáng tạo dẫn đầu về mức độ tinh vi của AI, với khoảng 35% nhà tiếp thị đã tích hợp AI đầy đủ trong quy trình sáng tạo, trong khi 65% vẫn sử dụng các công cụ độc lập. Các ứng dụng AI như tạo quảng cáo, chỉnh sửa video, sản xuất nội dung đa ngôn ngữ, viết nội dung sáng tạo, tạo blog và sản xuất âm thanh đã trở nên phổ biến. Tạo quảng cáo, chỉnh sửa video và viết nội dung sáng tạo mang lại kết quả kinh doanh tốt nhất, với hơn 90% nhà tiếp thị nhận thấy tác động trung bình đến cao. Các nhà tiếp thị vẫn phụ thuộc phần lớn vào các đại lý và đối tác công nghệ bên ngoài để triển khai AI; chỉ khoảng 20% tự phát triển khả năng nội bộ trong lĩnh vực nội dung và sáng tạo. Đo lường và phân tích cũng nhận được sự quan tâm đáng kể, đặc biệt để đạt được khả năng nhìn dữ liệu theo thời gian thực và báo cáo thống nhất. Khoảng 43% báo cáo có tích hợp AI toàn diện trong lĩnh vực này, gần 50% đầu tư vào khả năng AI nội bộ do tính nhạy cảm của dữ liệu. Các ứng dụng tự động hóa báo cáo dựa trên AI, phân tích phản hồi chiến dịch, đánh giá cảm xúc, theo dõi đối thủ cạnh tranh và mô hình giá trị vòng đời khách hàng ngày càng phổ biến, trong đó tự động hóa báo cáo và phân tích chiến dịch tạo ra kết quả mạnh mẽ. Mô hình dự đoán khả năng hành vi (propensity modeling) là tiêu chí rõ ràng để đánh giá mức độ trưởng thành: 57% các nhà tiếp thị sử dụng AI báo cáo tích hợp toàn diện trong các mô hình dự đoán khả năng thu hút khách hàng mới, đề xuất mua hàng bổ sung, dự báo mất khách hàng, khả năng bán chéo và các hành động tiếp theo tốt nhất. Tuy nhiên, gần 48% chưa áp dụng AI trong mô hình dự đoán khả năng hành vi, khiến lĩnh vực này còn rất ít trưởng thành.

Trong số các doanh nghiệp đã áp dụng, 88% báo cáo tác động trung bình đến cao về mặt kinh doanh. Việc sử dụng AI trong hành trình khách hàng và bán hàng đang gia tăng, với 54% đạt mức tích hợp toàn diện trong khi 46% vẫn thử nghiệm các công cụ độc lập. Các ứng dụng như tự động hóa bán hàng dựa trên AI, đề xuất trong thương mại điện tử, dự đoán điểm lạnh tiềm năng và điều hướng cuộc gọi inbound ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, các giải pháp tích hợp theo thời gian thực như điều hướng cuộc gọi inbound vẫn gặp trở ngại do các vấn đề về vận hành và hạ tầng. Đến năm 2026, các nhà tiếp thị ưu tiên cải thiện hiệu quả nội dung (79%), mô hình hoán đổi truyền thông (70%) và phát triển dữ liệu không phí (zero-party) và dữ liệu đầu tiên (first-party) (64%). Các thách thức lớn bao gồm đo lường ROI, tích hợp các sáng kiến AI và xây dựng hệ sinh thái martech phù hợp. Ngoài ra, vẫn còn lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu, gian lận quảng cáo, marketing không cookie và chi phí quảng cáo ngày càng tăng. Các lãnh đạo ngành nhấn mạnh rằng tương lai của chuyển đổi marketing phụ thuộc ít hơn vào số lượng công cụ AI được sử dụng và nhiều hơn vào mức độ tích hợp của các công cụ này vào quy trình kinh doanh. Raj Rishi Singh, Giám đốc Tiếp thị và Giám đốc Phát triển Doanh nghiệp của MakeMyTrip, nhận xét rằng tiến bộ của ngành marketing Ấn Độ là “không đồng đều”, với khoảng cách ngày càng lớn giữa các nhà dẫn đầu về AI và các nhóm chậm trễ. Moneka Khurana, Trưởng Ban Quốc gia của MMA Ấn Độ, nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh sẽ đến từ các hệ sinh thái AI kết nối, tích hợp các hiểu biết, thực thi và học tập liên tục — chứ không phải các hệ thống AI rời rạc. Báo cáo cũng nhấn mạnh vai trò ngày càng phát triển của Ấn Độ trong bức tranh AI toàn cầu. Năm 2025, Ấn Độ chiếm 19% số người dùng các ứng dụng trợ lý AI hàng đầu toàn cầu, vượt qua Mỹ với 10%. Gần 80% người dùng ChatGPT tại Ấn Độ dưới 30 tuổi, cho thấy việc chấp nhận AI phổ biến nhanh chóng trong giới trẻ tiêu dùng. Kết luận, mặc dù việc ứng dụng AI trong marketing Ấn Độ đang ngày càng tăng nhanh, nhưng để đạt được mức trưởng thành thực sự, các doanh nghiệp cần vượt ra khỏi những nỗ lực rời rạc để xây dựng các hệ sinh thái AI liên kết, hướng đến kết quả rõ ràng.