L’influence croissante de l’intelligence artificielle (IA) a défini l’année 2025, avec le secteur MarTech reflétant cette tendance alors que les marketeurs B2B intégraient de plus en plus l’IA dans leurs workflows. À la tête de cette évolution, on retrouvait des agents IA, passant d’une automatisation basique à des membres stratégiques et intelligents capables de concevoir et d’exécuter des stratégies impactantes de mise sur le marché. Les agents IA sont des systèmes qui comprennent et répondent de manière autonome aux demandes des clients, construits à l’aide de plateformes comme Agentforce de Salesforce et alimentés par l’apprentissage automatique. Ils gèrent un large éventail de tâches, allant de simples questions-réponses à la création de contenu, soutenant à la fois les fonctions commerciales et créatives. Selon Saul Marquez, CEO et fondateur d’Outcomes Rocket, les agents IA sont devenus essentiels aux workflows principaux, transformant le marketing basé sur les comptes (ABM) en un moteur prédictif de revenus et réorientant les stratégies de contenu vers l’autorité et la preuve. En 2025, l’IA à agent unique a commencé à gérer des workflows entiers — construction de campagnes, séquençage des actions, assurance qualité et optimisation des performances — sans intervention humaine. L’adoption de l’IA a connu un essor, parallèlement aux résultats de l’Index de la force de travail de Slack, qui révèle une hausse de 233 % de l’utilisation quotidienne d’outils d’IA chez les employés de bureau en six mois, les utilisateurs étant mesurés avec une productivité 64% supérieur et une satisfaction professionnelle 81% plus élevée. Les agents IA, pivots dans cette révolution, sont privilégiés par 154 % de travailleurs en plus pour améliorer la performance des tâches et la créativité, bien au-delà de la simple automatisation. Cette expansion dépasse l’usage interne. Juniper Research prévoit que les interactions client automatisées par IA passeront de 3, 3 milliards en 2025 à plus de 34 milliards en 2027, propulsion par l’adoption par les entreprises dans le support client, le marketing et les ventes. L’adoption en 2025 du Model Context Protocol (MCP) par les grandes plateformes de communication, mise en avant par Molly Gatford de Juniper, a permis de standardiser l’accès de l’IA aux outils et aux données, facilitant le déploiement rapide d’agents IA pour l’interaction avec les clients. Pour les marketeurs B2B, les agents IA agissent comme des partenaires stratégiques qui automatisent les tâches complexes et renforcent les efforts de mise sur le marché, améliorant considérablement l’efficacité opérationnelle et la productivité des équipes. Des sociétés comme 6sense et Salesloft ont lancé des agents IA pour automatiser des tâches répétitives telles que la création d’e-mails personnalisés et la gestion des workflows de vente, permettant aux marketeurs de se concentrer sur la stratégie et l’analyse. Omnibound AI, dirigée par Al Lalani, identifie trois principaux types d’agents qui stimulent l’expansion du MarTech en 2025 : les Listener Agents, qui surveillent les appels prospects pour obtenir des insights ; les Topic Agents, qui génèrent des idées de contenu ciblé à partir de ces insights ; et les Creator Agents, qui élaborent des assets marketing alignés sur la voix de la marque et les discussions de l’audience.

Lalani insiste sur le fait que les opérations marketing évolueront, passant de la gestion d’outils à la conception de workflows intégrés d’agents, la réussite dépendant davantage de l’architecture des systèmes que de la rédaction de prompts. Sur le plan financier, les agents IA libèrent les équipes marketing des tâches de base afin de développer des stratégies sophistiquées permettant de mieux relier marketing et ventes, contribuant directement à la croissance des revenus. Des plateformes comme Gong, Oracle et Xactly proposent désormais des IA axées sur l’intelligence de revenu — analysant les appels de vente, améliorant les prévisions du pipeline et recommandant des actions pour accélérer la conclusion des deals. Erika Rollins, VP marketing chez CallTrackingMetrics, souligne que les acheteurs désirent une communication intentionnelle et claire, une cohérence que l’IA permet aux équipes de maintenir sur tous les canaux. Alors que les agents IA dépassent leurs phases pilotes, les départements marketing évoluent, passant des centres de coûts à des leviers de revenus, en reliant la génération et la maturation de leads à des résultats mesurables via une automatisation intelligente. Salesforce, Pricefx et d’autres déploient des agents spécialisés, tout en investissant dans les personnes et les processus pour maximiser le potentiel de l’IA. Marquez estime qu’environ un tiers uniquement des entreprises B2B ont adopté cette IA à grande échelle, mais celles qui l’ont fait bénéficient d’une exécution plus fluide, de contributions de revenus prévisibles et d’un meilleur alignement entre ventes et marketing. Pour 2026, Marie Aiello, senior VP de ContinuumGlobal, prévoit que le succès ne viendra pas de la simple accumulation d’outils d’IA, mais de leur application intelligente—transformant les insights en impact, la rapidité en échelle, et l’intelligence en croissance mesurable. La tendance clé sera que les marketeurs deviennent plus intelligents, adaptatifs et compétents en IA, plutôt que des machines remplaçant les humains. Lalani perçoit une division entre les équipes « améliorées par l’IA », gérant des outils isolés, et les organisations véritablement « natives en IA », employant des systèmes autonomes produisant un pipeline continu. Il déclare : « La ruée vers les outils a montré ce qui est possible ; il est maintenant temps de construire des systèmes d’IA évolutifs, gouvernables et transformateurs. » En résumé, 2025 a marqué l’ascension des agents IA comme acteurs centraux du marketing B2B, révolutionnant les workflows, augmentant la productivité et façonnant les stratégies de revenus—préparant le terrain pour un avenir où l’architecture de systèmes intelligents, et non seulement les outils, détermine l’avantage concurrentiel.