2025년은 인공지능(AI)의 영향력이 급증한 해였으며, 마테크(MarTech) 분야는 이러한 추세를 반영하여 B2B 마케터들이 AI를 점점 더 업무 흐름에 통합하는 모습이 두드러졌습니다. 이 흐름을 선도한 것은 기본적인 자동화에서 진화한 AI 에이전트로, 전략적이고 통찰력 있는 업무 수행원이 되어 강력한 시장 진출 전략을 설계하고 실행할 수 있게 되었습니다. AI 에이전트란 고객 문의를 자율적으로 이해하고 응답하는 시스템으로, 세일즈포스(Salesforce)의 에이전트포스(Agentforce)와 같은 플랫폼을 기반으로 머신러닝 기술로 구동됩니다. 이들은 간단한 Q&A부터 콘텐츠 개발에 이르기까지 다양한 업무를 처리하며, 판매와 창조적 역할 모두를 지원합니다. 아웃컴스 로켓(Outcomes Rocket)의 CEO이자 설립자인 Saul Marquez는 "AI 에이전트가 핵심 업무 흐름의 중심이 되었으며, 계정 기반 마케팅(ABM)을 예측 가능한 매출 엔진으로 바꾸고 콘텐츠 전략도 권위와 증거 중심으로 전환하고 있다"고 말했습니다. 2025년에는 에이전시 AI가 전체 워크플로우를 관리하기 시작했으며, 캠페인 구축, 행동 시퀀싱, 품질 보증, 성과 최적화 등을 인간의 개입 없이 수행했습니다. AI 도입은 Slack 워크포스 지수(Slack Workforce Index)의 연구 결과와 함께 급증했으며, 이는 6개월 만에 데스크 근무자들의 일일 AI 도구 사용이 233% 증가했고, 이들 사용자들이 생산성이 64% 높아지고 직무 만족도도 81% 상승했음을 보여줍니다. 이번 혁신에서 핵심 역할을 한 AI 에이전트는 단순 자동화를 넘어 작업 능력과 창의성을 향상시키는 데 154% 더 많은 근로자에게 선호되고 있습니다. 이 확장은 내부 사용을 넘어섰습니다. 주니퍼 리서치(Juniper Research)는 기업들이 고객 지원, 마케팅, 영업 분야에서 AI-에이전트 자동화 고객 상호작용이 2025년 33억 건에서 2027년에는 340억 건 넘게 늘어날 것으로 내다봤습니다. 특히, 2025년에는 주요 통신 플랫폼들이 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP)을 채택하며 AI 액세스와 데이터 표준화를 실시했고, 이를 통해 고객과의 신속한 AI 에이전트 배치가 가능해졌다고 Juniper의 Molly Gatford는 밝혔습니다. B2B 마케터에게 AI 에이전트는 복잡한 작업을 자동화하고 시장 진출 전략을 강화하는 전략적 파트너로서 기능하며, 운영 효율성과 팀 생산성을 크게 높이고 있습니다. 6sense와 Salesloft 같은 기업들은 개인화된 이메일 작성, 영업 워크플로우 관리 등 반복 작업을 자동화하는 AI 에이전트를 도입하여 마케터들이 전략과 분석에 더 집중할 수 있게 도왔습니다. 오므니바운드 AI(Omnibound AI)의 Al Lalani는 2025년 마테크 확장을 주도하는 세 가지 주요 에이전트 유형을 소개했습니다. 고객 호출을 감시하며 인사이트를 제공하는 ‘리스닝 에이전트’, 이 인사이트를 바탕으로 타겟 콘텐츠 아이디어를 생성하는 ‘토픽 에이전트’, 그리고 브랜드의 목소리와 고객 논의에 맞춘 마케팅 자산을 초안하는 ‘크리에이터 에이전트’입니다.

Lalani는 “마케팅 운영은 도구 관리에서 통합된 에이전트 워크플로우 설계로 전환될 것”이라며, 성공은 시스템 구조에 달려 있다고 강조했습니다. 경제적인 측면에서도 AI 에이전트는 마케팅 팀이 기본적 과제에서 벗어나 더 정교한 전략을 개발하게 함으로써, 마케팅과 영업 간의 연결을 강화하고 직·간접적으로 매출 성장을 촉진합니다. Gong, Oracle, Xactly 등 플랫폼들은 수익 인텔리전스에 초점을 맞춘 에이전시 AI를 선보이며, 이는 영업 콜 분석, 파이프라인 예측 개선, 거래 성사 가속화 등을 가능하게 합니다. CallTrackingMetrics의 마케팅 부사장 Erika Rollins는 “구매자들은 의도적이고 명확한 커뮤니케이션을 원하며, AI는 팀이 이를 다양한 채널에서 일관되게 전달할 수 있도록 돕고 있다”고 언급했습니다. AI 에이전트가 시범 단계(파일럿)를 벗어나면서, 마케팅 부서는 비용 센터에서 수익 창출의 핵심 동력으로 진화하고 있습니다. 이들은 잠재 고객 유입과 육성 과정을 측정 가능하고 자동화된 시스템으로 연결하여, 실질적인 사업 성과를 만들어내고 있습니다. Salesforce, Pricefx 등은 특화된 AI 에이전트를 배치하는 한편, 인력과 시스템에게 투자하며 AI의 잠재력을 최대한 활용하고 있습니다. Marquez는 B2B 기업의 약 3분의 1만이 AI 에이전트를 본격적으로 도입했지만, 도입한 기업들은 더 깨끗한 실행, 예측 가능한 수익 기여, 영업과 마케팅의 정합성을 누리고 있다고 평가했습니다. 2026년을 내다보면, ContinuumGlobal의 수석 부사장 Marie Aiello는 AI 도구의 축적이 아닌, 이를 지능적으로 적용하는 것이 성공의 열쇠라고 봤습니다. 통찰을 영향력으로, 속도를 규모로, 지능을 가시적 성장으로 바꾸는 것이 핵심입니다. 앞으로의 핵심 트렌드는 마케터들이 더 지능적이고 적응하며 AI에 정통하게 되는 것이며, 기계가 인간을 대체하는 시대는 아니라고 말합니다. Lalani는 ‘AI-향상’ 팀과 ‘진정한 AI-네이티브’ 조직 간의 차이를 지적하며, “도구의 급증은 가능성을 보여줬지만, 지금은 확장 가능하고 통제 가능하며 변화시키는 AI 시스템을 구축하는 시점”이라고 말했습니다. 요약하자면, 2025년은 AI 에이전트가 B2B 마케팅의 핵심 주체로 부상하며 업무 혁신과 생산성 향상, 수익 전략 형성에 결정적 역할을 했던 해로, 인텔리전트 시스템 아키텍처가 경쟁 우위를 좌우하는 미래를 예고하고 있습니다.