De toenemende invloed van kunstmatige intelligentie (AI) vormde 2025, met de MarTech-sector die deze trend weerspiegelde doordat B2B-marketeers steeds meer AI integreerden in hun workflows. Aan de frontlinie stonden AI-agenten, die evolueerden van eenvoudige automatisering naar strategische, intelligente teamleden die in staat zijn om impactvolle go-to-market-strategieën te ontwerpen en uit te voeren. AI-agenten zijn systemen die zelfstandig klantvragen begrijpen en beantwoorden, gebouwd met platforms zoals Salesforce’s Agentforce en aangedreven door machine learning. Ze voeren een scala aan taken uit, van eenvoudige vragen en antwoorden tot contentontwikkeling, en ondersteunen zowel verkoop- als creatieve functies. Volgens Saul Marquez, CEO en oprichter van Outcomes Rocket, zijn AI-agenten een kern onderdeel geworden van primaire workflows, waardoor account-based marketing (ABM) werd omgevormd tot een voorspellende omzetmachine en contentstrategieën zich meer richtten op autoriteit en bewijs. In 2025 begonnen agent-achtige AI’s volledige workflows te beheren—van het opzetten van campagnes, het sequencen van acties, kwaliteitscontrole en prestatieoptimalisatie—zonder menselijke tussenkomst. De adoptie van AI nam toe samen met bevindingen uit de Slack Workforce Index, die aangaf dat het gebruik van AI-tools door kantoorwerkers in zes maanden met 233% steeg, waarbij gebruikers 64% productiever waren en 81% meer werktevredenheid ervaarden. AI-agenten, die bij deze revolutie een essentiële rol spelen, worden door 154% meer werknemers gewaardeerd voor het verbeteren van taakuitvoering en creativiteit dan louter automatisering. Deze uitbreiding strekt zich uit buiten intern gebruik. Juniper Research voorspelt dat AI-agent-gestuurde klantinteracties in 2025 zullen stijgen van 3, 3 miljard in 2025 tot meer dan 34 miljard in 2027, gedreven door grootzakelijke adoptie in klantenondersteuning, marketing en verkoop. De adoptie van het Model Context Protocol (MCP) door grote communicatiesystemen in 2025, benadrukt door Juniper’s Molly Gatford, standaardiseerde AI-toegang tot tools en data, wat snelle inzet van AI-agenten voor klantinteractie mogelijk maakt. Voor B2B-marketeers fungeren AI-agenten als strategische partners die complexe taken automatiseren en go-to-market-initiatieven verbeteren, wat de operationele efficiëntie en de productiviteit van teams aanzienlijk verhoogt. Bedrijven zoals 6sense en Salesloft introduceerden AI-agenten om repetitieve taken te automatiseren, zoals het opstellen van gepersonaliseerde e-mails en het beheren van verkoopworkflows, zodat marketeers zich kunnen richten op strategie en analyse. Omnibound AI’s Al Lalani identificeert drie hoofdtypen agenten die de uitrol van MarTech in 2025 aandrijven—Listener Agents die prospectgesprekken monitoren voor inzichten; Topic Agents die gerichte inhoudsideeën genereren op basis van deze inzichten; en Creator Agents die marketingmateriaal opstellen dat aansluit bij de stem van het merk en de discussies met de doelgroep.

Lalani benadrukt dat marketingoperaties verschuiven van toolbeheer naar het ontwerpen van geïntegreerde workflow-gestuurde agenten, waarbij succes afhankelijk is van systeemarchitectuur in plaats van het opstellen van prompts. Financieel gezien bevrijden AI-agenten marketingteams van basistaken, waardoor zij geavanceerde strategieën kunnen ontwikkelen die marketing en verkoop beter verbinden en direct bijdragen aan omzetgroei. Platforms zoals Gong, Oracle en Xactly bieden nu agent-achtige AI-oplossingen die zich richten op omzetintelligentie—het analyseren van verkoopgesprekken, het verbeteren van prognoses voor de pijplijn en het aanbevelen van acties om dealafsluitingen te versnellen. Erika Rollins, VP Marketing bij CallTrackingMetrics, merkt op dat kopers duidelijke, bewuste communicatie wensen, iets dat AI teams in staat stelt consistent te leveren over diverse kanalen. Naarmate AI-agenten verder gaan dan de pilotfase, evolueren marketingafdelingen van kostenposten naar omzetgenerators door het koppelen van leadgeneratie en nurturing aan meetbare bedrijfsresultaten via slimme automatisering. Salesforce, Pricefx en anderen zetten gespecialiseerde agenten in, terwijl ze blijven investeren in mensen en processen om het volledige potentieel van AI te benutten. Marquez schat dat slechts ongeveer een derde van de B2B-bedrijven agent-achtige AI op grote schaal heeft geïmplementeerd, maar degenen die dat doen profiteren van scherpere uitvoering, voorspelbare bijdragen aan de omzet en een betere afstemming tussen sales en marketing. Vooruitkijkend naar 2026 voorspelt ContinuumGlobal’s senior vice-president Marie Aiello dat succes niet zal afhangen van het verzamelen van AI-tools, maar van het slimme toepassen ervan—het omzetten van inzichten in impact, snelheid in schaal en intelligentie in meetbare groei. De belangrijkste trend zal zijn dat marketeers slimmer, adaptiever en AI-geletterd worden, niet dat machines mensen vervangen. Lalani ziet een kloof tussen ‘AI-verbeterde’ teams die geïsoleerde tools beheren en echte ‘AI-native’ organisaties die autonome systemen inzetten die een continue pijplijn genereren. Hij stelt: “De toolrush liet zien wat mogelijk is; nu is het tijd om schaalbare, bestuurbare en transformerende AI-systemen te bouwen. ” Kortom, 2025 markeerde de opkomst van AI-agenten als centrale spelers in B2B-marketing, die workflows revolutioneren, de productiviteit verhogen en omzetstrategieën vormgeven—en hiermee de basis leggen voor een toekomst waarin de architectuur van intelligente systemen, en niet alleen tools, het concurrentievoordeel bepaalt.