Le marketing est en pleine transformation structurelle majeure, prévue d’ici 2026, avec des agents IA autonomes qui devraient remplacer les modèles traditionnels axés sur les campagnes. Les marques passent d’expérimentations avec l’IA générative à une adoption complète de systèmes d’IA agentique capables de gérer les opérations marketing de bout en bout, selon un nouveau rapport sectoriel. Dans les 12 à 24 prochains mois, le marketing sera de plus en plus géré par des systèmes d’IA multi-agents coordonnés capables de créer du contenu en temps réel, de segmenter les audiences, de prendre des décisions, d’optimiser et de générer des insights. Ces systèmes multi-agents surpassent les modèles à agent unique de 90, 2 % sur des tâches complexes, et 56 % des organisations signalent une meilleure évolutivité après leur adoption. Environ la moitié des entreprises considèrent l’IA multi-agents comme une source d’avantage concurrentiel, et Gartner a enregistré une hausse de 1 445 % des requêtes liées entre 2024 et 2025. Contrairement aux campagnes épisodiques, ces systèmes autonomes fonctionnent en continu, s’adaptant dynamiquement au comportement des clients et aux objectifs commerciaux sans intervention humaine, rendant ainsi le marketing un processus toujours actif, en auto-optimisation. Une tendance majeure est l’émergence des « Frères et Sœurs de Marque » — des agents IA dévoués, toujours actifs, représentant les marques en comprenant profondément l’intention et les préférences individuelles des consommateurs. Ce changement répond à un « effondrement de l’attention » sur les plateformes numériques, où 73 % des consommateurs survolent simplement le contenu et où la durée d'attention moyenne est passée à 8, 25 secondes contre 12 secondes en 2000. Par conséquent, le marketing évolue d’une portée large vers la pertinence, mettant l’accent sur moins d’interactions mais plus ciblées dans leur contexte, plutôt que sur une haute fréquence d'impressions. Le commerce électronique est le secteur qui sera le plus rapidement transformé par l’IA agentique, avec une influence prévue de 20 % des transactions d’ici 2030. D’ici 2028, 33 % des organisations devraient adopter l’IA agentique, et 15 % des agents IA prendront en autonomie des décisions quotidiennes.

Cela donnera lieu à un commerce « agent-à-agent », où des agents IA côté consommateurs et marques négocieront en temps réel prix, promotions, recommandations et stock pour optimiser les transactions sans intervention humaine. À mesure que les agents IA filtrent de plus en plus les choix pour les consommateurs, les marques doivent séduire à la fois par des arguments émotionnels et rationnels. Le rapport indique que l’attention — plus que la technologie — deviendra le principal goulot d’étranglement de la croissance, avec des agents IA agissant comme des gardiens qui déterminent quels messages atteignent les humains. Les marques qui maîtriseront la conversion de cette attention limitée en fidélité, valeur à vie et rentabilité prospéreront. Le passage à une IA autonome transformera également la manière dont la technologie marketing est tarifée et évaluée. Les stacks martech actuels sont inefficaces : 55 % des marketeurs sont insatisfaits du rapport coût/valeur ; 99 % sous-utilisent leurs outils ; 40 % ne peuvent pas mesurer le ROI ; et 18 % n’observent pas de retour clair. La sensibilité aux coûts a augmenté, passant de 37 % en 2023 à 61 % en 2024, avec 47 % des dirigeants citant la complexité des stacks comme obstacle à la valeur. Par conséquent, on s’attend à ce que les fournisseurs évoluent vers des modèles de tarification basés sur les résultats, où les marques paieront pour des résultats tangibles comme les conversions ou le chiffre d’affaires, plutôt que pour des licences logicielles ou l’usage. Avec l’automatisation en hausse, le rôle du directeur marketing évolue. Environ 65 % des CMO pensent que l’IA changera fondamentalement leurs responsabilités dans les deux prochaines années, en orientant leur leadership vers l’orchestration des systèmes d’IA et la prise en charge directe des résultats de croissance. Ces insights proviennent du rapport "Netcore Agentic Predictions 2026", qui explore comment l’IA agentique reconfigure le marketing, le commerce et la responsabilisation organisationnelle, alors que les marques se préparent à dépasser les méthodes traditionnelles de campagne.