Il marketing sta attraversando una trasformazione strutturale importante prevista entro il 2026, con agenti AI autonomi destinati a sostituire i modelli tradizionali basati sulle campagne. I brand stanno passando dall'esperimento con l'IA generativa all'adozione completa di sistemi di IA agentic che gestiscono le operazioni di marketing end-to-end, secondo un nuovo rapporto del settore. Nella prossima fascia temporale di 12-24 mesi, il marketing sarà sempre più gestito da sistemi di IA multi-agente coordinati, capaci di creare contenuti in tempo reale, segmentare il pubblico, prendere decisioni, ottimizzare e generare insight. Questi sistemi multi-agente superano i modelli a singolo agente del 90, 2% nelle attività complesse, e il 56% delle organizzazioni segnala un aumento della scalabilità dopo la loro adozione. Circa la metà delle imprese vede l’IA multi-agente come una fonte di vantaggio competitivo, e Gartner ha registrato un aumento del 1445% di interrogazioni correlate tra il 2024 e il 2025. A differenza delle campagne episodiche, questi sistemi autonomi operano in modo continuo, adattandosi dinamicamente al comportamento dei clienti e agli obiettivi aziendali senza intervento umano, rendendo effettivamente il marketing un processo sempre attivo e che si auto-ottimizza. Una tendenza significativa è l’ascesa dei “Brand Twins” — agenti AI dedicati, sempre attivi, che rappresentano i marchi e comprendono profondamente l’intento e le preferenze individuali dei consumatori. Questo cambiamento risponde a un “collasso dell’attenzione” nelle piattaforme digitali, dove il 73% dei consumatori si limita a scorrere i contenuti e la durata dell’attenzione media si è ridotta a 8, 25 secondi dagli 12 secondi del 2000. Di conseguenza, il marketing si sta spostando dalla copertura generale alla rilevanza, concentrandosi su meno interazioni, ma più mirate contestualmente, piuttosto che su frequenze elevate e outreach basati sulle impressioni. L’e-commerce è in prima linea nel processo di trasformazione da parte dell’IA agentic, con agenti AI che influenzeranno il 20% delle transazioni entro il 2030. Entro il 2028, si prevede che il 33% delle organizzazioni adotterà l’IA agentic, e il 15% degli agenti AI prenderà decisioni autonome quotidianamente.

Questo aprirà la strada al commercio agente-agente, in cui gli agenti AI di consumatori e marchi negozieranno prezzi, promozioni, raccomandazioni e inventario in tempo reale per ottimizzare le transazioni senza coinvolgimento umano. Man mano che gli agenti AI filtrano sempre più le scelte dei consumatori, i brand devono saper colpire sia gli aspetti emotivi che quelli razionali. Il rapporto afferma che l’attenzione — più della tecnologia — diventerà il principale collo di bottiglia per la crescita, con gli agenti AI che agiranno come gatekeeper, determinando quali messaggi raggiungono gli esseri umani. I marchi che sapranno convertire l’attenzione limitata in fedeltà, valore nel tempo e profitto avranno successo. Il passaggio all’IA autonoma cambierà anche il modo in cui vengono valutate e prezzate le tecnologie di marketing. Gli attuali sistemi martech sono inefficienti: il 55% dei marketer è insoddisfatto del rapporto tra costi e valore; il 99% sotto-utilizza gli strumenti; il 40% non è in grado di misurare il ROI; e il 18% non vede risultati chiari. La sensibilità ai costi è aumentata dal 37% nel 2023 al 61% nel 2024, con il 47% dei leader che cita la complessità della stack come ostacolo al valore. Di conseguenza, ci si aspetta che i fornitori si muovano verso modelli di prezzo basati sui risultati concreti, come conversioni e ricavi, piuttosto che su licenze software o utilizzo. Con l’aumento dell’automazione, anche il ruolo del Chief Marketing Officer sta evolvendo. Circa il 65% dei CMOs ritiene che l’IA cambierà radicalmente le proprie responsabilità nei prossimi due anni, spostando la leadership verso l’orchestrazione dei sistemi di IA e la responsabilità diretta sui risultati di crescita. Questi approfondimenti derivano dal rapporto "Netcore Agentic Predictions 2026", che esplora come l’IA agentic stia rimodellando il marketing, il commercio e la responsabilità organizzativa, preparando i brand a superare i metodi tradizionali basati sulle campagne.