El sector europeo del comercio electrónico está preparado para una transformación importante impulsada por el auge de la "IA agentica", asistentes avanzados de IA que están destinados a cambiar la experiencia de compra en línea. Un informe reciente de Morgan Stanley pronostica que estos agentes de IA aumentarán el Valor Bruto de Mercancía (GMV) al crear una experiencia de compra más fluida y eficiente. Sin embargo, el impacto a largo plazo en los márgenes de beneficio sigue siendo incierto, lo que destaca las complejidades de la evolución del comercio digital. La IA agentica revolucionará el recorrido del consumidor al encargarse del descubrimiento de productos y la toma de decisiones, ofreciendo recomendaciones personalizadas, refinando búsquedas y anticipándose a las necesidades de manera más efectiva que los algoritmos tradicionales. Se espera que esta mayor eficiencia incremente las ventas y el GMV. No obstante, el rol creciente de la IA en la orientación de compras genera preocupaciones para los comerciantes y operadores de marketplaces. Una cuestión clave identificada por Morgan Stanley es la probable subida en los costos de tráfico pagado en comparación con el alcance orgánico. A medida que los agentes de IA dominan el descubrimiento, los comerciantes podrían tener que gastar más en publicidad fuera de los marketplaces para mantener la visibilidad, lo que llevaría a costos mayores de adquisición de clientes y a un margen de beneficio reducido. Este cambio también podría alterar la dinámica de los marketplaces al mover la inversión publicitaria fuera de la plataforma, presionando los modelos de ingreso. Ante estos cambios, Morgan Stanley está reevaluando cómo valora las empresas de comercio electrónico. Históricamente comparados con firmas tecnológicas por su naturaleza digital, los marketplaces ahora se compararán con empresas de logística. Este cambio reconoce que la infraestructura física de entrega y cumplimiento es un activo defensivo vital frente a la competencia impulsada por IA. Las capacidades logísticas —incluyendo almacenamiento, entregas de última milla y gestión de la cadena de suministro— cada vez son más vistas como un "foso infravalorado" que protege a las plataformas de posibles disrupciones. Al optimizar estos activos tangibles, las empresas de comercio electrónico pueden ofrecer mejores experiencias a los clientes y mantener ventajas en costos, pese al impacto de la IA en la interfaz de usuario.

Morgan Stanley enfatiza la importancia continua de la logística para mantener la competitividad en el mercado. En este contexto, Allegro (WA:ALEP) se destaca como una inversión preferida. Su red logística diversificada la posiciona bien para resistir las presiones de margen inducidas por la IA. A pesar de una reciente bajada que Morgan Stanley considera "exagerada", la firma proyecta un potencial alcista del 38% respecto a su precio objetivo de PLN 38. 00, respaldada por su sólida infraestructura de entregas y su capacidad de adaptación en un mercado mejorado por IA. Por otro lado, Morgan Stanley adopta una visión más cautelosa respecto a Kaspi. kz AO (NASDAQ:KSPI), reduciendo las estimaciones de ingreso neto hasta en un 5% para 2026-2028. Esto refleja una reevaluación del segmento marketplace de Kaspi. kz, ahora comparado con múltiplos logísticos en lugar de estándares tecnológicos, subrayando la tendencia en la industria de que la entrega física es clave para las ganancias a largo plazo. A medida que las tecnologías de IA evolucionan junto con el comercio minorista tradicional, el panorama del comercio electrónico en Europa experimentará cambios significativos. El éxito dependerá de la capacidad de las plataformas para combinar activos logísticos robustos con interfaces de usuario impulsadas por IA. Se espera que las empresas que dominen este equilibrio lideren la economía emergente guiada por agentes, mientras que aquellas que no logren adaptarse podrían enfrentarse a desafíos graves. En resumen, el informe de Morgan Stanley ofrece un análisis exhaustivo de los efectos transformadores de la IA agentica en el comercio electrónico europeo. Aunque la IA promete aumentar el GMV, la sostenibilidad de los márgenes de beneficio y los modelos de valoración en cambio indican un período de ajuste. La infraestructura física logística emerge como un activo estratégico y un diferenciador competitivo, esencial para afrontar la disrupción. Los inversores y operadores seguirán de cerca cómo empresas como Allegro aprovechan estas fortalezas para prosperar en el entorno digital en evolución. La interacción dinámica entre la innovación en IA y la excelencia logística dará forma al futuro del comercio electrónico en Europa.