Le secteur européen du commerce électronique s’apprête à connaître une transformation majeure impulsée par l’essor de l’« IA agentique » — des assistants d’IA avancés qui devraient remodeler le shopping en ligne. Un rapport récent de Morgan Stanley prévoit que ces agents d’IA augmenteront la Valeur Brute Merchandisée (GMV) en créant une expérience d’achat plus fluide et plus efficace. Cependant, l’impact à long terme sur les marges bénéficiaires reste incertain, soulignant la complexité de l’évolution du commerce numérique. L’IA agentique va révolutionner le parcours client en prenant en charge la découverte de produits et la prise de décision, en proposant des recommandations personnalisées, en affinant les recherches et en anticipant les besoins de façon plus efficace que les algorithmes traditionnels. Cette efficacité accrue devrait augmenter les ventes et la GMV. Toutefois, le rôle croissant de l’IA dans l’orientation des achats soulève des inquiétudes pour les commerçants et les opérateurs de places de marché. Une problématique clé relevée par Morgan Stanley est la probable augmentation des coûts du trafic payant par rapport à la visibilité organique. À mesure que les agents d’IA dominent la découverte, les commerçants pourraient devoir dépenser davantage en publicité hors des marketplaces pour rester visibles, entraînant des coûts d’acquisition client plus élevés et une rentabilité en baisse. Ce changement pourrait également perturber la dynamique des marketplaces en déplaçant les dépenses publicitaires hors plateforme, ce qui mettrait en difficulté les modèles de revenus. Face à ces évolutions, Morgan Stanley revoit la méthode d’évaluation des entreprises de commerce électronique. Classiquement comparées aux entreprises technologiques en raison de leur nature numérique, les marketplaces seront désormais évaluées en référence aux sociétés de logistique. Ce changement reconnaît que la livraison physique et l’infrastructure de fulfilment sont des atouts défensifs essentiels face à la concurrence alimentée par l’IA. Les capacités logistiques — entreposage, livraison du dernier kilomètre et gestion de la chaîne d’approvisionnement — sont de plus en plus perçues comme une « barrière peu valorisée » qui protège les plateformes contre la disruption. En optimisant ces actifs tangibles, les entreprises du commerce électronique peuvent offrir de meilleures expériences clients tout en maintenant des avantages en coûts, malgré l’impact de l’IA sur l’interface utilisateur.

Morgan Stanley insiste sur l’importance continue de la logistique pour conserver leur compétitivité. Dans ce contexte, Allegro (WA:ALEP) est souligné comme un investissement privilégié. Son réseau logistique diversifié lui permet de mieux résister à la pression sur les marges induite par l’IA. Malgré une récente baisse jugée « excessive » par Morgan Stanley, l’établissement prévoit une hausse potentielle de 38 % par rapport à son objectif de cours de 38, 00 PLN, soutenue par l’infrastructure solide d’acheminement d’Allegro et sa capacité d’adaptation à un marché renforcé par l’IA. À l’inverse, Morgan Stanley adopte une approche plus prudente concernant Kaspi. kz AO (NASDAQ:KSPI), en réduisant ses estimations de bénéfices nets jusqu’à 5 % pour 2026-2028. Cela reflète une révision à la baisse de la valorisation du segment marketplace de Kaspi. kz, désormais évalué selon des multiples logistiques plutôt que technologiques, soulignant la tendance du secteur selon laquelle la livraison physique est cruciale pour la rentabilité à long terme. Alors que les technologies d’IA progressent parallèlement au commerce traditionnel, le paysage du commerce électronique européen va subir d’importants changements. La réussite dépendra de la capacité des plateformes à combiner des actifs logistiques solides avec des interfaces utilisateur alimentées par l’IA. Les entreprises qui maîtriseront ce équilibre devraient mener la nouvelle économie basée sur les agents, tandis que celles qui échoueront à s’adapter risquent de faire face à de sérieux défis. En résumé, le rapport de Morgan Stanley offre une analyse approfondie des effets transformationnels de l’IA agentique sur le commerce électronique européen. Si l’IA promet une augmentation de la GMV, la durabilité des marges bénéficiaires et les nouvelles méthodes d’évaluation indiquent une période d’ajustement. L’infrastructure logistique physique apparaît comme un atout stratégique et un différenciateur concurrentiel, essentiel pour résister à la disruption. Les investisseurs et les opérateurs suivront de près la manière dont des entreprises comme Allegro exploitent ces forces pour prospérer dans un environnement commerce numérique en constante évolution. La synergie entre innovation en IA et excellence logistique façonnera l’avenir du e-commerce en Europe.