Il settore dell'e-commerce europeo è pronto per una grande trasformazione guidata dall'ascesa dell'"IA agentica"— assistenti AI avanzati destinati a rivoluzionare lo shopping online. Un recente rapporto di Morgan Stanley prevede che questi agenti AI aumenteranno il Valore Lordo Mercancie (GMV) creando un'esperienza d'acquisto più fluida ed efficiente. Tuttavia, l'impatto a lungo termine sui margini di profitto rimane incerto, evidenziando la complessità dell'evoluzione del commercio digitale. L'IA agentica rivoluzionerà il percorso del consumatoregestendo la scoperta dei prodotti e la decisione di acquisto, offrendo raccomandazioni personalizzate, affinando le ricerche e anticipando i bisogni in modo più efficace rispetto agli algoritmi tradizionali. Questa maggiore efficienza dovrebbe aumentare le vendite e il GMV. Tuttavia, il ruolo crescente dell'IA nella guida agli acquisti solleva preoccupazioni per i commercianti e gli operatori di marketplace. Una delle principali problematiche identificate da Morgan Stanley è l'aumento probabile dei costi di traffico a pagamento rispetto alla copertura organica. Man mano che gli agenti AI dominano la scoperta dei prodotti, i commercianti potrebbero dover investire di più in pubblicità fuori dai marketplace per mantenere la visibilità, portando a costi di acquisizione clienti più elevati e a margini di profitto più contenuti. Questo spostamento potrebbe anche sconvolgere le dinamiche dei marketplace trasferendo la spesa pubblicitaria fuori piattaforma, mettendo sotto pressione i modelli di ricavo. Alla luce di questi cambiamenti, Morgan Stanley sta rivalutando il modo in cui valuta le aziende di e-commerce. Storicamente comparate a imprese tecnologiche per la loro natura digitale, le marketplace saranno ora confrontate con aziende di logistica. Questo cambiamento riconosce che l'infrastruttura di consegna fisica e di fulfillment è un asset difensivo fondamentale in un mercato dominato dall'IA. Le capacità logistiche—includendo magazzini, consegne dell’ultimo miglio e gestione della supply chain—sono sempre più viste come una "moat sottovalutata" che protegge le piattaforme dalle interruzioni. Ottimizzando questi asset tangibili, le aziende di e-commerce possono offrire esperienze cliente migliori e mantenere vantaggi sui costi nonostante l’impatto dell’IA sull’interfaccia utente.

Morgan Stanley sottolinea l’importanza continua della logistica nel sostenere la competitività di mercato. In questo contesto, Allegro (WA:ALEP) viene evidenziata come un investimento favorito. La sua rete logistica diversificata la posiziona bene per resistere alle pressioni sui margini indotte dall’IA. Nonostante una recente flessione considerata "esagerata" da Morgan Stanley, la società prevede un potenziale rialzo del 38% rispetto al prezzo obiettivo di 38, 00 PLN, supportata dalla forte infrastruttura di consegna di Allegro e dalla sua adattabilità in un mercato potenziato dall’intelligenza artificiale. Al contrario, Morgan Stanley si mostra più cauto su Kaspi. kz AO (NASDAQ:KSPI), riducendo le stime di utile netto fino al 5% per il periodo 2026-2028. Ciò riflette una rivalutazione del segmento marketplace di Kaspi. kz, ora confrontato con multipli di logistica piuttosto che con standard tecnologici, evidenziando la tendenza del settore secondo cui la consegna fisica è fondamentale per i guadagni a lungo termine. Man mano che le tecnologie AI evolvono insieme al retail tradizionale, il panorama dell’e-commerce europeo subirà cambiamenti significativi. Il successo dipenderà dalla capacità delle piattaforme di combinare asset logistici robusti con interfacce utente guidate dall’IA. Le aziende che sapranno padroneggiare questo equilibrio sono destinate a guidare la nuova economia guidata dagli agenti, mentre chi fallirà nell’adattamento potrebbe affrontare sfide serie. In sintesi, il rapporto di Morgan Stanley offre un’analisi approfondita degli effetti trasformativi dell’IA agentica sull’e-commerce europeo. Mentre l’IA promette un aumento del GMV, la sostenibilità dei margini di profitto e le nuove modalità di valutazione indicano un periodo di aggiustamenti. L’infrastruttura logistica fisica emerge come un asset strategico e un elemento differenziante competitivo, essenziale per affrontare le interruzioni. Investitori e operatori monitoreranno attentamente come aziende come Allegro sfrutteranno queste forze per prosperare in un ambiente di commercio digitale in evoluzione. L’interazione dinamica tra innovazione AI ed eccellenza logistica plasmerà il futuro dell’e-commerce in Europa.