Europejski sektor e-commerce jest przygotowany na dużą transformację napędzaną przez rozwój "agentic AI" — zaawansowanych asystentów AI, którzy mają na nowo zdefiniować zakupy online. Nowszy raport Morgan Stanley przewiduje, że te agenty AI zwiększą wartość brutto towarów (GMV) poprzez zapewnienie płynniejszego, bardziej efektywnego doświadczenia zakupowego. Jednak długoterminowy wpływ na marże zysków pozostaje niepewny, co podkreśla złożoność ewolucji cyfrowego handlu. Agentic AI zrewolucjonizuje ścieżkę konsumenta poprzez obsługę odkrywania produktów i podejmowania decyzji, oferując spersonalizowane rekomendacje, ulepszając wyszukiwania i lepiej przewidując potrzeby niż tradycyjne algorytmy. Ta zwiększona efektywność powinna przełożyć się na wzrost sprzedaży i GMV. Jednak rosnąca rola AI w prowadzeniu zakupów budzi obawy wśród sprzedawców i operatorów platform handlowych. Jednym z kluczowych problemów wskazywanych przez Morgan Stanley jest prawdopodobny wzrost kosztów ruchu płatnego w porównaniu do zasięgu organicznego. W miarę jak agenty AI będą dominować w odkrywaniu produktów, sprzedawcy mogą musieć wydawać więcej na reklamy poza platformami, aby utrzymać widoczność, co przełoży się na wyższe koszty pozyskania klienta i zmniejszoną rentowność. Takie przesunięcie może również zakłócić dynamikę rynku, przenosząc wydatki na reklamę poza platformy, co wywiera presję na modele przychodów. W świetle tych zmian Morgan Stanley ponownie ocenia wycenę firm z sektora e-commerce. Dotychczas często porównywane do firm technologicznych ze względu na swój cyfrowy charakter, platformy handlowe będą teraz porównywane do firm logistycznych. Ta zmiana uwzględnia fakt, że infrastruktura dostaw fizycznych i realizacji zamówień ma kluczowe znaczenie jako obrona w obliczu konkurencji napędzanej przez AI. Zdolności logistyczne — w tym magazynowanie, dostawy ostatniej mili i zarządzanie łańcuchem dostaw — coraz częściej postrzegane są jako "niedoceniona fosą", chroniąca platformy przed zakłóceniami. Poprzez optymalizację tych namacalnych aktywów, firmy e-commerce mogą zapewnić lepsze doświadczenia dla klientów i utrzymać przewagę kosztową, mimo wpływu AI na interfejs użytkownika.

Morgan Stanley podkreśla ciągłe znaczenie logistyki dla utrzymania konkurencyjności na rynku. W tym kontekście Allegro (WA:ALEP) jest wskazywane jako preferowana inwestycja. Rozbudowana sieć logistyczna pozycjonuje firmę dobrze do przetrwania presji marż wywołanej przez AI. Pomimo niedawnego spadku, który Morgan Stanley uznało za "nadmierny", firma prognozuje 38% wzrostu względem ceny docelowej 38, 00 zł, popartej silną infrastrukturą dostaw i zdolnością adaptacji na rynku wspieranym przez AI. Z drugiej strony Morgan Stanley jest bardziej ostrożne wobec Kaspi. kz AO (NASDAQ:KSPI), obniżając prognozy zysku netto nawet o 5% na lata 2026–2028. Oznacza to rewaluację segmentu marketplace Kaspi. kz, który jest teraz wyceniany według wielokrotności wartości logistycznych, a nie standardów tech, podkreślając trend w branży, że dostawy fizyczne są kluczowe dla długoterminowych zysków. W miarę rozwoju technologii AI równolegle z tradycyjną sprzedażą detaliczną, krajobraz e-commerce w Europie będzie podlegał istotnym zmianom. Sukces będzie zależał od zdolności platform do łączenia solidnej infrastruktury logistycznej z interfejsami użytkownika napędzanymi przez AI. Firmy opanowujące tę równowagę mają szansę prowadzić nowo powstającą gospodarkę opartą na agentach, podczas gdy te, które nie dostosują się, mogą napotkać poważne wyzwania. Podsumowując, raport Morgan Stanley przedstawia dogłębną analizę wpływu agentic AI na europejski e-commerce. Chociaż AI obiecuje wzrost GMV, trwałość marż zysków i zmieniające się modele wyceny wskazują na okres dostosowań. Fizyczna infrastruktura logistyczna wyłania się jako strategiczny aktyw i element przewagi konkurencyjnej, niezbędny do przetrwania zakłóceń. Inwestorzy i operatorzy będą uważnie obserwować, jak firmy takie jak Allegro wykorzystają te strength, aby odnieść sukces w zmieniającym się środowisku cyfrowego handlu. Dynamiczna interakcja między innowacją AI a doskonałością logistyczną ukształtuje przyszłość e-commerce w Europie.