O setor de comércio eletrônico europeu está preparado para uma grande transformação impulsionada pelo avanço da "IA agente" — assistentes de IA avançados que devem revolucionar as compras online. Um relatório recente do Morgan Stanley prevê que esses agentes de IA aumentarão o Valor Bruto de Mercadoria (GMV) ao criar uma experiência de compra mais suave e eficiente. No entanto, o impacto de longo prazo nas margens de lucro permanece incerto, destacando as complexidades da evolução do comércio digital. A IA agente irá revolucionar a jornada do consumidor ao lidar com a descoberta de produtos e a tomada de decisão, oferecendo recomendações personalizadas, aprimorando buscas e antecipando necessidades de forma mais eficaz do que algoritmos tradicionais. Essa eficiência aprimorada deve aumentar as vendas e o GMV. Contudo, o papel crescente da IA na orientação de compras levanta preocupações para comerciantes e operadores de marketplaces. Uma questão-chave apontada pelo Morgan Stanley é o provável aumento dos custos de tráfego pago em relação ao alcance orgânico. À medida que os agentes de IA dominam a descoberta, os comerciantes poderão precisar gastar mais em publicidade fora dos marketplaces para manter visibilidade, levando a custos maiores de aquisição de clientes e à redução da lucratividade. Essa mudança também pode interromper a dinâmica dos marketplaces ao deslocar os gastos com anúncios para fora das plataformas, pressionando os modelos de receita. Diante dessas mudanças, o Morgan Stanley está revisando a forma como avalia as empresas de comércio eletrônico. Historicamente comparadas às empresas de tecnologia devido à sua natureza digital, as marketplaces agora serão responsáveis por serem avaliadas com base em fatores de logística. Essa mudança reconhece que a infraestrutura de entrega física e fulfillment é uma defesa vital diante da concorrência impulsionada pela IA. Capacidades logísticas — incluindo armazéns, entregas de última milha e gestão da cadeia de suprimentos — estão sendo cada vez mais vistas como uma "moat subestimada" que protege as plataformas de disrupções. Ao otimizar esses ativos tangíveis, as empresas de comércio eletrônico podem proporcionar melhores experiências aos clientes e manter vantagens de custo, mesmo com o impacto da IA na interface do usuário.

O Morgan Stanley reforça a importância contínua da logística para manter a competitividade no mercado. Nesse contexto, a Allegro (WA:ALEP) é destacada como um investimento favorável. Sua rede diversificada de logística a posiciona bem para resistir às pressões de margem geradas pela IA. Apesar de uma recente retração considerada "exagerada" pelo Morgan Stanley, a firma projeta um potencial de alta de 38% a partir de sua meta de preço de PLN 38, 00, apoiada pela forte infraestrutura de entregas da Allegro e sua capacidade de adaptação em um mercado impulsionado por IA. Por outro lado, o Morgan Stanley adota uma visão mais cautelosa em relação ao Kaspi. kz AO (NASDAQ:KSPI), reduzindo estimativas de lucro líquido em até 5% para 2026-2028. Isso reflete uma avaliação revisada do segmento de marketplace do Kaspi. kz, agora baseada em múltiplos de logística em vez de padrões de tecnologia, reforçando a tendência do setor de que a entrega física é fundamental para os lucros de longo prazo. À medida que as tecnologias de IA evoluem ao lado do varejo tradicional, o cenário do comércio eletrônico na Europa passará por mudanças significativas. O sucesso dependerá da capacidade das plataformas de combinar ativos logísticos robustos com interfaces de usuário impulsionadas por IA. Empresas que conseguirem equilibrar esses fatores deverão liderar a emergente economia guiada por agentes, enquanto aquelas que não se adaptarem poderão enfrentar desafios sérios. Em resumo, o relatório do Morgan Stanley oferece uma análise detalhada dos efeitos transformadores da IA agente no comércio eletrônico europeu. Embora a IA prometa um aumento no GMV, a sustentabilidade das margens de lucro e os modelos de valuation em transformação sinalizam um período de ajustes. A infraestrutura logística física surge como um ativo estratégico e um diferencial competitivo, essencial para sobreviver às disrupções. Investidores e operadores irão monitorar de perto como empresas como a Allegro aproveitam esses pontos fortes para prosperar no ambiente digital em evolução. A interação dinâmica entre inovação em IA e excelência logística irá moldar o futuro do comércio eletrônico na Europa.