Европейский сектор электронной коммерции готов к масштабным изменениям, вызванным развитием «агентного ИИ» — передовых помощников на базе искусственного интеллекта, которые пересмотрят подход к онлайн-покупкам. Недавний отчет Morgan Stanley прогнозирует, что эти ИИ-агенты увеличат валовую торговую деятельность (GMV), создавая более гладкий и эффективный опыт покупок. Однако долгосрочное влияние на прибыльность остается неопределенным, что подчеркивает сложности эволюции цифровой торговли. Агентный ИИ революционизирует потребительский путь, беря на себя функции поиска товаров и принятия решений, предлагая персонализированные рекомендации, уточняя поиски и более эффективно предугадывая потребности, чем традиционные алгоритмы. Эта повышенная эффективность должна способствовать увеличению продаж и GMV. Тем не менее, растущая роль ИИ в ориентации покупок вызывает опасения у продавцов и операторов торговых площадок. Одной из ключевых проблем, отмеченных Morgan Stanley, является вероятное увеличение затрат на платный трафик по сравнению с органическим охватом. По мере доминирования ИИ-агентов при обнаружении товаров, продавцам, возможно, придется больше тратиться на рекламу за пределами маркетплейсов, чтобы оставаться заметными, что ведет к росту затрат на привлечение клиентов и сокращению прибыльности. Такой сдвиг может также нарушить динамику рынка, переводя рекламные расходы за пределы платформ и оказывая давление на модели доходов. В свете этих изменений Morgan Stanley пересматривает оценку компаний в сфере электронной коммерции. Исторически их сравнивали с технологическими компаниями благодаря цифровой природе, однако теперь маркетплейсы будут оцениваться по аналогии с логистическими компаниями. Этот сдвиг обусловлен признанием того, что инфраструктура для физической доставки и выполнения заказов — жизненно важные защитные активы в условиях конкуренции, вызванной ИИ. Логистические возможности — такие как складское хозяйство, доставка «последней мили» и управление цепочками поставок — все чаще рассматриваются как «недооцененная крепость», которая защищает платформы от нарушений. Оптимизация этих материльных активов позволяет компаниям электронной торговли обеспечивать лучшие пользовательские опыты и сохранять ценовые преимущества несмотря на влияние ИИ на интерфейс пользователя.

Morgan Stanley подчеркивает постоянную важность логистики для поддержания конкурентоспособности на рынке. В этом контексте Allegro (акции:ALEP) выделяется как предпочтительная инвестиционная возможность. Его диверсифицированная логистическая сеть хорошо подготовлена к противостоянию давлению на маржу, вызванному ИИ. Несмотря на недавний спад, признанный Morgan Stanley «чересчур сильным», аналитики ожидают рост цен на 38% от уровня в PLN 38, 00, что подтверждается мощной инфраструктурой доставки и гибкостью Allegro в условиях рынка, усиливаемого ИИ. На противоположной стороне Morgan Stanley смотрит более осторожно на Kaspi. kz AO (NASDAQ:KSPI), снизив оценки чистой прибыли на 5% на 2026–2028 годы. Это связано с пересмотренной оценкой сегмента маркетплейса Kaspi. kz, теперь сопоставляемого с логистическими мультипликаторами, а не с технологическими стандартами, что подчеркивает отраслевой тренд: физическая доставка становится критической для долгосрочной рентабельности. По мере развития ИИ-технологий на фоне традиционной розничной торговли, ландшафт электронной коммерции в Европе претерпит существенные изменения. Успех будет зависеть от способности платформ сочетать мощную логистическую инфраструктуру с ИИ-управляемыми интерфейсами. Компании, освоившие этот баланс, в перспективе возглавят новую экономику, основанную на агентах, а те, кто не адаптируется, могут столкнуться с серьезными трудностями. В целом, отчет Morgan Stanley представляет собой всесторонний анализ трансформационного влияния агентного ИИ на европейскую электронную коммерцию. Хотя искусственный интеллект обещает рост GMV, устойчивость прибыли и изменение моделей оценки свидетельствуют о предстоящем периоде адаптации. Физическая логистическая инфраструктура выступает как стратегический актив и конкурентное преимущество, необходимые для преодоления потрясений. Инвесторы и операторы будут внимательно следить за тем, как такие компании, как Allegro, используют эти преимущества для успеха в меняющейся цифровой сфере торговли. Динамическое взаимодействие инноваций в области ИИ и логистического совершенства сформируют будущее электронной коммерции в Европе.