تبحث ميا وانج، أستاذة مساعدة في قسم الإعلان والعلاقات العامة والتصميم بجامعة كولورادو بولدر، بشكل موسع في تأثير الذكاء الاصطناعي على اتخاذ القرارات من قبل المستهلكين. تشير نتائجها الحديثة إلى أن المستهلكين يميلون إلى النظر بشكل سلبي أكثر إلى الإعلانات المولدة بواسطة الذكاء الاصطناعي، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة. ويتمدد هذا النظر السلبي ليشمل التصورات العامة للعلامة التجارية نفسها وليس فقط الإعلانات. في يوليو 2025، شهدت صناعة الأزياء جدلاً كبيرًا عندما عرضت مجلة فوغ على صفحاتها إعلانًا لعلامة الملابس جييس باستخدام عارضة أزياء مولدة بواسطة الذكاء الاصطناعي. أثار استخدام الصور المولدة بالحاسوب بدلاً من عارضة بشرية نقاشًا بين المستهلكين وخبراء الصناعة والمصممين. جادل النقاد بأن هذا الاتجاه يقوض أصالة الحرفية والجودة المتجذرة في عالم الموضة الفاخرة، في حين رأى المؤيدون فيه إقبالًا على التقدم التكنولوجي والابتكار الإبداعي. تشير وانج إلى أن القضية الأساسية ليست فقط في استخدام الذكاء الاصطناعي في إنشاء الإعلانات، بل أيضًا في كيف يؤثر نوع المنتج على مواقف المستهلكين. عادةً ما ترتبط العلامات التجارية الفاخرة بالحصرية، والحرفية، واللمسة الشخصية، وهي صفات يتوقع المستهلكون أن يتم تمثيلها بأشخاص حقيقيين يمتلكون المهارة والإبداع، الذين يساهمون في تطوير المنتجات وترويجها. وتوضح وانج قائلة: "العلامة التجارية الفاخرة — يمكنها أن تختار الاستثمار في العمل البشري لإظهار جهد الحرفية والصدق في العلامة. ولكن عندما تختار هذه العلامات بدلاً من ذلك استخدام الذكاء الاصطناعي، فهذا قد يدل على نقص الالتزام بالأصالة وانفصال عن العنصر البشري الذي يقدره العديد من المستهلكين. " يؤدي هذا التصور إلى شكوك حول ما إذا كانت العلامة التجارية تركز على تقليل التكاليف أو الكفاءة على حساب الجودة والارتباط الشخصي. تقترح أبحاث وانج أن الإعلانات المولدة بواسطة الذكاء الاصطناعي، عند رؤيتها كطرق مختصرة أو بدائل للإبداع البشري الحقيقي، تضعف الروابط العاطفية بين المستهلكين والعلامات التجارية. وتعد هذه المشكلة أكثر حدة بالنسبة للعلامات الفاخرة التي تعتمد بشكل كبير على الروابط العاطفية والثقة.

وعلى العكس، قد تلهم بعض فئات المنتجات قبولًا أو حتى تقديرًا أكبر للابتكارات التسويقية المعتمدة على الذكاء الاصطناعي. يبرز الجدل حول حملة فوغ للأزياء المولدة بواسطة الذكاء الاصطناعي نقاشات أوسع في مجالي الإعلان والتسويق حول الآثار الأخلاقية والعملية لاستخدام الذكاء الاصطناعي. ومع تطور أدوات الذكاء الاصطناعي، تصبح أسئلة الأصالة، والشفافية، والتوازن بين الابتكار والتقاليد أكثر إلحاحًا. أما اليوم، فإن المستهلكين أكثر وعيًا وتدقيقًا، ويميلون غالبًا إلى تفضيل العلامات التي تؤكد على الأصالة والمسؤولية الاجتماعية. فالإعلانات المولدة بواسطة الذكاء الاصطناعي، خاصة للسلع الفاخرة، تتحدى هذه التوقعات وتعرض لخطر إحداث فجوة بين صورة العلامة التجارية والتصورات التي يحملها المستهلكون. ينصح خبراء الصناعة بأنه يجب على العلامات التجارية أن تتعامل مع هذه التحديات بعناية. والنجاح يكمن في تحقيق توازن فعال بين كفاءة الذكاء الاصطناعي وإمكانياته الإبداعية، وبين أهمية الأصالة والارتباط البشري. ومن المهم أن يكون الشفافية حول استخدام الذكاء الاصطناعي ودمجه بطريقة تكمل الإبداع البشري بدلًا من استبداله، للمساعدة في تقليل التصورات السلبية. تؤكد أبحاث وانج على أهمية فهم نفسية المستهلك في ظل تسويق يعتمد على الذكاء الاصطناعي. ومع تطور القدرات التكنولوجية، يجب على العلامات التجارية أن تتكيف باستراتيجيات تخاطب الجماهير بشكل أصيل وهادف. ويظل الجدل الذي أطلقته تعاون مجلة فوغ وGuess تذكيرًا فوريًا بالتعقيدات والمخاطر المرتبطة بإدخال الذكاء الاصطناعي في إعلانات المنتجات الفاخرة. وفي الختام، بينما يوفر الذكاء الاصطناعي فرصًا مثيرة لزيادة الكفاءة والابتكار في الإعلانات، فإنه في المقابل يشكل مخاطر على ثقة المستهلكين وسمعة العلامة التجارية. خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة، فإن الحفاظ على التزامها بالإبداع البشري والأصالة أمر حيوي للحفاظ على سمعتها المرموقة ولتعزيز علاقات إيجابية مع المستهلكين. ومع تحول مشهد التسويق، سيكون البحث المستمر مثل ما تقدمه وانج ضروريًا لتوجيه العلامات التجارية خلال هذه المرحلة التطورية.