Mia Wang, professora associada del Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Disseny de la Universitat de Colorado Boulder, ha investigat àmpliament l’impacte de la intel·ligència artificial (IA) en la presa de decisions dels consumidors. Les seves troballes recents indiquen que els consumidors tendixen a percebre les publicitats generades per IA de manera més negativa, especialment per a les marques de luxe. Aquesta opinió desfavorable s’estén més enllà de les publicitats en si mateixes i també afecta la imatge que els consumidors tenen de la marca. L’abril de 2025, la indústria de la moda va viure una controvèrsia significativa quan Vogue va presentar un reportatge de moda d’una pàgina per a la marca Guess fent servir un model generat per IA. L’ús d’imatges generades per ordinador en lloc d’un model humà va provocar debats entre consumidors, experts del sector i dissenyadors. Els crítics van afirmar que aquesta tendència minava l’autenticitat i l’artesania que són fonamentals en la moda de luxe, mentre que els defensors la consideraven una mostra d’acceptació del progrés tecnològic i la innovació creativa. La professora Wang destaca que el problema principal no és només la participació de la IA en la creació d’anuncis, sinó també la influència de la categoria de producte en les actituds dels consumidors. Les marques de luxe estan tradicionalment associades amb l’exclusivitat, l’artesania i el toc personal—qualitats que els consumidors esperen que siguin representades per persones reals, cuya habilitat i creativitat contribueixen als productes i a la seva promoció. Wang explica que, “una marca de luxe – poden optar per invertir en mà d’obra humana per demostrar l’esforç i l’artesania genuïns de la marca. Però quan aquestes marques decideixen utilitzar IA, això pot indicar una manca d’engagement amb l’autenticitat i un separació de l’element humà que molts consumidors valoren. ” Aquesta percepció fa que els consumidors sospitin que la marca prioritza la reducció de costos o l’eficiència per sobre de la qualitat i la implicació personal. Les investigacions de Wang suggereixen que els anuncis generats per IA, quan es veuen com a acceleradors o substituts de la creativitat humana autèntica, enforteixen les connexions emocionals dels consumidors amb les marques. Aquest problema és especialment crític per a les marques de luxe que depenen molt de llaços emocionals i de la confiança.

Alhora, algunes categories de productes poden inspirar una major acceptació o fins i tot apreciació de les innovacions de màrqueting impulsades per IA. La controvèrsia sobre l’aparador de moda generat per IA de Vogue reflecteix debats més amplis en publicitat i màrqueting sobre les implicacions ètiques i pràctiques de l’ús de la IA. A mesura que les eines d’IA avancen, les preguntes sobre l’autenticitat, la transparència i l’equilibri entre innovació i tradició esdevenen cada cop més prioritàries. Els consumidors d’ara són cada vegada més informats i exigents, sovint valorant marques que enfatitzen l’autenticitat i la responsabilitat social. La publicitat generada per IA, en particular per a productes de luxe, desafia aquestes expectatives i pot crear una separació entre la imatge de la marca i la percepció dels consumidors. Els experts del sector aconsellen que les marques hagin de gestionar aquests desafiaments de forma prudent. És primordial trobar un equilibri entre les eficiències i el potencial creatiu de la IA i la necessitat d’autenticitat i connexió humana. La transparència sobre l’ús de la IA i la seva integració de manera que en complementi la creativitat humana, en comptes de substituir-la, pot ajudar a reduir les perceptions negatives. La investigació de Wang enforteix la importància de comprendre la psicologia del consumidor en un context de màrqueting impulsat per la IA. A mesura que les capacitats tecnològiques evolucionen, les marques s’han d’adaptar per connectar amb les audiències de manera autenticament significativa. El debat generat per la col·laboració entre Vogue i Guess serveix com a recordatori oportú de la complexitat i els riscos associats a la incorporació de la IA en la publicitat de luxe. En resum, tot i que la IA ofereix oportunitats emocionants per a l’eficiència i la innovació en publicitat, també comporta riscos per a la confiança dels consumidors i la percepció de marca. Particularment en el cas de les marques de luxe, mantenir un compromís amb la creativitat i l’autenticitat humanes és fonamental per preservar la seva reputació prestigiosa i fomentar relacions positives amb els consumidors. A mesura que el panorama del màrqueting evoluciona, investigacions contínues com la de Wang seran crucials per guiar les marques en aquesta nova era.