Mia Wang, docent na Katedře reklamy, public relations a designu na University of Colorado Boulder, se intenzivně věnuje výzkumu vlivu umělé inteligence (AI) na rozhodování spotřebitelů. Její nedávné poznatky ukazují, že spotřebitelé mají tendenci vnímat reklamy vytvářené pomocí AI negativněji, zejména u značek luxusního zboží. Tento nesouhlasný postoj se neomezuje pouze na samotné reklamy, ale ovlivňuje i vnímání samotné značky. V červenci 2025 zažila módní odvětví značný rozruch, když časopis Vogue zveřejnil reklamu na oblečení značky Guess s modelem vytvořeným pomocí AI. Použití počítačem generovaného obrazu místo lidského modelu vyvolalo rozpravu mezi spotřebiteli, odborníky i návrháři. Kritici tvrdili, že tento trend podrývá autentičnost a řemeslnou dovednost, které jsou nedílnou součástí luxusní módy, zatímco zastánci ho vítali jako přijetí technologického pokroku a tvůrčí inovace. Prof. Wang upozorňuje, že klíčovým problémem není pouze zapojení AI do tvorby reklamy, ale také vliv kategorie produktu na postoj spotřebitelů. Luxusní značky jsou tradičně spojovány s exkluzivitou, řemeslným zpracováním a osobním přístupem – vlastnostmi, jež očekávají, že budou reprezentovány skutečnými lidmi, jejichž dovednosti a kreativita přispívají k produktům a jejich propagaci. Wang vysvětluje: „Luxusní značka – mohla by investovat do lidské práce, aby ukázala skutečné úsilí značky a řemeslnou kvalitu. Když však tyto značky místo toho zvolí používání AI, může to signalizovat nedostatek závazku k autentičnosti a odtržení od lidského prvku, který mnoho spotřebitelů oceňuje. “ Tento pohled vede spotřebitele k podezření, že značka klade důraz na snižování nákladů nebo efektivitu spíše než na kvalitu a osobní zapojení. Výzkum Wang poukazuje na to, že reklamy generované AI, pokud jsou vnímány jako zkratky nebo náhražky skutečné lidské kreativity, oslabují emocionální vazby spotřebitelů se značkami. To je obzvlášť kritické u luxusních značek, závislých na emocionálních vazbách a důvěře.

Naopak některé kategorie produktů mohou inspirovat větší přijetí nebo dokonce ocenění marketingových inovací řízených AI. Kontroverze kolem módní kampaně Vogue s AI generovaným modelem odhaluje širší diskuse v oblasti reklamy a marketingu o etických a praktických důsledcích používání AI. S pokrokem technologií se otázky týkající se autentičnosti, transparentnosti a rovnováhy mezi inovacemi a tradicí stávají stále naléhavější. Současní spotřebitelé jsou stále informovanější a náročnější, často preferují značky, které kladou důraz na autentičnost a sociální odpovědnost. AI-generovaná reklama, zejména u luxusního zboží, tyto očekávání zpochybňuje a riskuje vytvoření rozporu mezi image značky a vnímáním spotřebitelů. Odborníci radí, že značky musí tyto výzvy pečlivě řešit. Úspěšné spojení efektivity a tvůrčího potenciálu AI s nutností zachovat autentičnost a lidský rozměr je nezbytné. Transparentnost ohledně používání AI a její začlenění tak, aby doplňovala spíše než nahrazovala lidskou kreativitu, může pomoci snížit negativní vnímání. Výzkum Wang poukazuje na důležitost pochopení spotřebitelské psychologie v době AI-řízeného marketingu. S tím, jak se technologické možnosti vyvíjejí, musí značky upravovat své strategie, aby oslovily publikum autentickým a smysluplným způsobem. Debata, kterou odstartovala spolupráce Vogue a Guess, slouží jako aktuální připomínka složitostí a rizik spojených s začleňováním AI do luxusní reklamy. Na závěr, i když AI nabízí vzrušující příležitosti pro efektivitu a inovace v reklamě, představuje také riziko pro důvěru spotřebitelů a obraz značky. Zejména u luxusních značek je klíčové zachovat závazek k lidské kreativitě a autentičnosti, aby si uchovaly prestižní pověst a budovaly pozitivní vztahy se zákazníky. Jak se marketingová krajina mění, je kontinuální výzkum, jako je práce Wangové, nezbytný pro vedení značek touto proměnlivou érou.