Mia Wang, professoressa assistente presso il Dipartimento di Pubblicità, Relazioni Pubbliche e Design dell'Università del Colorado Boulder, ha condotto approfondite ricerche sull’impatto dell’intelligenza artificiale (IA) sulle decisioni dei consumatori. Le sue recenti scoperte indicano che i consumatori tendono a percepire in modo più negativo le pubblicità generate dall’IA, soprattutto per i marchi di lusso. Questa visione sfavorevole si estende oltre le pubblicità stesse, influenzando anche la percezione del marchio da parte dei consumatori. Nel luglio 2025, l’industria della moda ha vissuto una significativa controversia quando Vogue ha pubblicato una rivista con uno spot pubblicitario del marchio di abbigliamento Guess che utilizzava un modello generato dall’IA. L’uso di immagini create artificialmente invece di un modello umano ha suscitato dibattiti tra consumatori, esperti del settore e designer. Critici hanno sostenuto che questa tendenza mina l’autenticità e l’artigianato fondamentali nel mondo della moda di lusso, mentre i sostenitori vedevano questa scelta come un modo di abbracciare il progresso tecnologico e l’innovazione creativa. La professoressa Wang sottolinea che il problema principale non riguarda solo il coinvolgimento dell’IA nella creazione di pubblicità, ma anche l’influenza della categoria di prodotto sulle attitudini dei consumatori. I marchi di lusso sono tipicamente associati a esclusività, artigianato e un tocco personale—caratteristiche che i consumatori si aspettano siano rappresentate da persone reali le cui abilità e creatività contribuiscono ai prodotti e alla loro promozione. Wang spiega: “Un marchio di lusso—potrebbero decidere di investire nel lavoro umano per dimostrare un genuino sforzo e artigianato del marchio. Ma quando invece preferiscono usare l’IA, può segnalare una mancanza di impegno verso l’autenticità e un distacco dall’elemento umano che molti consumatori apprezzano”. Questa percezione porta i consumatori a sospettare che il marchio privilegi il risparmio sui costi o l’efficienza rispetto alla qualità e all’engagement personale. Le ricerche di Wang suggeriscono che le pubblicità generate dall’IA, considerate come scorciatoie o sostituti della creatività umana autentica, indeboliscono le connessioni emotive dei consumatori con i marchi. Questo problema è particolarmente critico per i marchi di lusso, che si basano molto sui legami emotivi e sulla fiducia.

Al contrario, alcune categorie di prodotti possono ispirare una maggiore accettazione o addirittura apprezzamento nei confronti delle innovazioni di marketing guidate dall’IA. La controversia sulla pubblicità di moda generata dall’IA di Vogue mette in evidenza un più ampio dibattito nel campo della pubblicità e del marketing riguardo alle implicazioni etiche e pratiche dell’uso dell’IA. Man mano che gli strumenti di intelligenza artificiale avanzano, diventano più pressanti le questioni legate all’autenticità, alla trasparenza e all’equilibrio tra innovazione e tradizione. I consumatori di oggi sono sempre più consapevoli e critici, e spesso preferiscono marchi che valorizzano l’autenticità e la responsabilità sociale. La pubblicità generata dall’IA, soprattutto per i beni di lusso, mette in discussione queste aspettative e rischia di creare un disallineamento tra immagine del marchio e percezioni dei consumatori. Gli esperti del settore consigliano che i brand devono affrontare queste sfide con attenzione. Una gestione efficace dell’equilibrio tra le efficienze e il potenziale creativo dell’IA, e la necessità di mantenere autenticità e connettività umana, sono fondamentali. La trasparenza sull’uso dell’IA e l’integrazione in modo da integrare piuttosto che sostituire la creatività umana può contribuire a ridurre le percezioni negative. Le ricerche di Wang sottolineano l’importanza di comprendere la psicologia dei consumatori in un’epoca di marketing guidato dall’IA. Man mano che le capacità tecnologiche si evolvono, i marchi devono adattare le proprie strategie per coinvolgere il pubblico in modi autentici e significativi. Il dibattito provocato dalla collaborazione tra Vogue e Guess rappresenta un promemoria tempestivo delle complessità e dei rischi nell’incorporare l’IA nella pubblicità di lusso. In conclusione, pur offrendo opportunità entusiasmanti di efficienza e innovazione, l’IA comporta anche rischi per la fiducia dei consumatori e la percezione del marchio. Per i marchi di lusso in particolare, mantenere un impegno verso la creatività umana e l’autenticità è essenziale per preservare la loro reputazione prestigiosa e coltivare relazioni positive con i clienti. Con il cambiamento del panorama del mercato, ricerche continuative come quella di Wang saranno fondamentali per guidare i marchi in questa fase di evoluzione.