Mia Wang, adiunkt w Katedrze Reklamy, Public Relations i Projektowania na Uniwersytecie Kolorado w Boulder, prowadzi szeroko zakrojone badania nad wpływem sztucznej inteligencji (SI) na podejmowanie decyzji konsumenckich. Jej najnowsze ustalenia wskazują, że konsumenci mają skłonność do postrzegania reklam generowanych przez SI w sposób bardziej negatywny, zwłaszcza w przypadku marek luksusowych. To niekorzystne postrzeganie wykracza poza same reklamy i wpływa na ogólne postrzeganie marki. W lipcu 2025 roku przemysł mody był świadkiem poważnej kontrowersji, gdy Vogue opublikował rozkładówkę z reklamą marki odzieżowej Guess, w której użyto modela wygenerowanego przez SI. Wykorzystanie obrazów komputerowych zamiast modela z żywego człowieka wywołało dyskusję wśród konsumentów, ekspertów branżowych i projektantów. Krytycy argumentowali, że ten trend podważa autentyczność i kunszt, które są nieodłączne dla mody luksusowej, podczas gdy zwolennicy widzieli w nim krok naprzód w technologii i kreatywnej innowacji. Profesor Wang zwraca uwagę, że istotą problemu nie jest tylko udział SI w tworzeniu reklam, ale także wpływ kategorii produktu na postawy konsumentów. Marki luksusowe tradycyjnie kojarzone są z ekskluzywnością, rzemiosłem i osobistym podejściem — cechami, które konsumenci oczekują od prawdziwych ludzi, których umiejętności i kreatywność przyczyniają się do tworzenia produktów i ich promocji. Wang wyjaśnia: „Marka luksusowa — mogą wybrać inwestycję w pracę ludzi, by pokazać prawdziwy wysiłek i kunszt marki. Jednak gdy zamiast tego decydują się na użycie SI, może to sygnalizować brak zaangażowania w autentyczność i oderwanie od ludzkiego elementu, który wielu konsumentów ceni. ” Takie postrzeganie skłania klientów do podejrzeń, że marka bardziej zależy im na redukcji kosztów lub efektywności, niż na jakości i osobistym zaangażowaniu. Badania Wang sugerują, że reklamy generowane przez SI, postrzegane jako skróty lub zamienniki prawdziwej ludzkiej kreatywności, osłabiają emocjonalne więzi konsumentów z markami. Szczególnie dotyczy to marek luksusowych, które mocno opierają się na zaufaniu i więziach emocjonalnych.

Z drugiej strony, niektóre kategorie produktów mogą wzbudzać większą akceptację lub nawet docenienie innowacji marketingowych opartych na SI. Kontrowersja wokół reklamy mody w Vogue z użyciem SI ujawnia szersze debaty w dziedzinie reklamy i marketingu dotyczące etycznych i praktycznych implikacji korzystania z SI. W miarę jak narzędzia sztucznej inteligencji rozwijają się, coraz bardziej nasuwają się pytania o autentyczność, przejrzystość i równowagę między innowacją a tradycją. Dzisiejsi konsumenci są coraz lepiej poinformowani i bardziej wymagający, często preferując marki stawiające na autentyczność i odpowiedzialność społeczną. Reklamy generowane przez SI, zwłaszcza dla dóbr luksusowych, podważają te oczekiwania i mogą tworzyć rozbieżność między wizerunkiem marki a postrzeganiem przez konsumentów. Eksperci branżowi radzą, aby marki podchodziły do tych wyzwań z rozwagą. Kluczem jest umiejętne wyważenie możliwości SI w zakresie efektywności i twórczości z koniecznością zachowania autentyczności i ludzkiego aspektu. Otwartość na transparentność w zakresie wykorzystywania SI oraz jej integracji w sposób uzupełniający, a nie zastępujący kreatywność ludzi, może pomóc w zminimalizowaniu negatywnych odczuć. Badania Wang podkreślają znaczenie zrozumienia psychologii konsumentów w kontekście marketingu opartego na SI. W miarę rozwoju technologii, marki muszą dostosować swoje strategie, aby angażować audytoria w autentyczny i wartościowy sposób. Kontrowersje wywołane współpracą Vogue i Guess przypominają o złożoności i ryzykach związanych z wprowadzaniem SI do reklamy luksusowej. Podsumowując, choć SI oferuje ekscytujące możliwości w zakresie efektywności i innowacji w reklamie, wiąże się również z zagrożeniami dla zaufania konsumentów i postrzegania marki. Dla marek luksusowych szczególnie ważne jest utrzymanie zaangażowania w ludzką kreatywność i autentyczność, aby zachować swoją prestiżową reputację i budować pozytywne relacje z klientami. W miarę jak rynek marketingowy się zmienia, ciągłe badania, takie jak te prowadzone przez Wang, będą niezbędne do wytyczania kierunków dla marek w tej ewoluującej rzeczywistości.