Mia Wang, izredna docentka na Oddelku za oglaševanje, odnose z javnostmi in oblikovanje na Univerzi Colorado Boulder, že dalj časa raziskuje vpliv umetne inteligence (UI) na odločanje potrošnikov. Njene nedavne ugotovitve kažejo, da potrošniki običajno zaznavajo oglaševalske vsebine, ki jih ustvarja UI, bolj negativno, zlasti za blagovne znamke luksuza. Ta negativni pogled se razširi tudi na celoten vtis o blagovni znamki, ne le na oglase same. Julija 2025 je modna industrija povzročila velik odziv, ko je Vogue objavil oglasni razstavljeni kos za modno znamko Guess, pri čemer je bil model ustvarjen z umetno inteligenco. Uporaba računalniško generirane slike namesto človeškega modela je sprožila razpravo med potrošniki, strokovnjaki iz industrije in oblikovalci. Kritiki so opozarjali, da ta trend znižuje avtentičnost in obrtno znanje, ki sta ključna za luksuzno modo, medtem ko so podporniki videli v tem sprejemanje tehnološkega napredka in kreativnih inovacij. Profesor Wang poudarja, da ni pomembno le dejstvo, da je UI vključena v ustvarjanje oglasov, temveč tudi vpliv kategorije izdelkov na odnose potrošnikov. Luksuzne znamke so tradicionalno povezane z izbirčnostjo, obrtjo in osebnim pridihom — lastnostmi, ki jih potrošniki pričakujejo od pravih ljudi, katerih spretnost in ustvarjalnost prispevata k izdelkom in njihovi promociji. Wang pojasnjuje, da bi luksuzna znamka lahko vlagala v človeško delo za prikaz iskrenih prizadevanj in obrtne spretnosti. Ko pa te znamke raje uporabijo UI, to lahko kaže na pomanjkanje zavezanosti k avtentičnosti in odmaknjenost od človeškega elementa, ki ga mnogi potrošniki cenijo. Takšna percepcija vodi do suma, da blagovna znamka daje prednost prihranku stroškov ali učinkovitosti pred kakovostjo in osebno povezanostjo. Raziskave Wange kažejo, da UI-jem ustvarjeni oglasi, če jih jemljemo kot bližnjice ali nadomestila za pristno človeško ustvarjalnost, lahko oslabijo čustveno vez potrošnikov z blagovnimi znamkami. Ta problem je še posebej pomemben za luksuzne znamke, ki močno temeljijo na čustveni povezanosti in zaupanju.

Po drugi strani pa nekatere kategorije izdelkov lahko spodbujajo večje sprejemanje ali celo cenjenje marketinških inovacij, ki jih vodi UI. Spor o Vogueovem oglasa z uporabo UI odraža širše razprave v oglaševanju in marketingu o etičnih in praktičnih posledicah uporabe umetne inteligence. Napredek UI orodij postavlja vprašanja glede avtentičnosti, transparentnosti in uravnoteženja inovacij z ohranjanjem tradicije. Današnji potrošniki so vse bolj informirani in izbirčni, pogosto pa dajejo prednost blagovnim znamkam, ki izpostavljajo avtentičnost in družbeno odgovornost. Vendar pa oglaševalske vsebine, ustvarjene z UI, še posebej za luksuzne izdelke, lahko zataknejo to pričakovanje in povzročijo razkorak med podobo blagovne znamke in zaznavami potrošnikov. Strokovnjaki iz industrije svetujejo, da blagovne znamke za uspešno navigacijo v teh izzivih potrebujejo premišljen pristop. Uspešno uravnoteženje učinkovitosti in ustvarjalnega potenciala UI z zahtevami po avtentičnosti in človeški povezanosti je bistveno. Transparentnost glede uporabe UI in njena integracija na način, ki podpira, namesto da nadomešča, človeško ustvarjalnost, bi lahko pripomogla k zmanjšanju negativnih zaznav. Raziskave Wange poudarjajo pomen razumevanja psihologije potrošnikov v času marketinških strategij, ki temeljijo na umetni inteligenci. S tem, ko se tehnološke možnosti razvijajo, morajo blagovne znamke prilagoditi svoje strategije, da bi se povezale z občinstvom na pristne in pomenljive načine. Razprava, sprožena s sodelovanjem Voguea in Guessa, je pravočasno opozorilo na kompleksnost in tveganja vključevanja umetne inteligence v luksuzno oglaševanje. Na koncu, čeprav UI ponuja vznemirljive možnosti za učinkovitost in inovacije v oglaševanju, prinaša tudi tveganja za zaupanje potrošnikov in vtis o blagovni znamki. Za luksuzne znamke je še posebej pomembno, da ohranjajo zavezanost človeški ustvarjalnosti in avtentičnosti, kar je ključno za ohranjanje njihove ugledne pozicije in spodbujanje pozitivnih odnosov z uporabniki. Središče zaželenega razvoja in raziskav, podobnih tisti Wange, bo v prihodnje ključno za vodstvo blagovnih znamk skozi to vedno bolj razvijajoče se obdobje.