El desenvolupament ràpid de la tecnologia deepfake, impulsada per la intel·ligència artificial, està transformant els mitjans digitals i plantejant greus preocupacions en diversos sectors. Els deepfakes són mitjans sintètics en què una persona de les imatges o vídeos existents és substituïda per la semblança d’una altra persona, creats de manera tan precisa que cada vegada resulta més difícil distingir entre material autèntic i fals. Inicialment limitats a experts, aquestes eines ara són accessibles a persones amb habilitats tècniques moderades, permetent la creació de vídeos falsos convincents. Aquest avanç planteja qüestions ètiques i pràctiques importants, especialment per a la indústria de mitjans de comunicació. La manipulació sense costures de vídeos i àudios obre la porta a la desinformació, a la desinformació intencionada i a l’engany massiu de la ciutadania. Com que els vídeos sovint s’associen a una autenticitat percebuda superior a la de text o imatges per separat, els deepfakes representen un risc augmentat de confondre l’audiència més enllà de les formes anteriors de mitjans falsificats. Una preocupació clau és l’ús d’aquests deepfakes per influir en l’opinió pública durant les eleccions, els debats polítics o els moviments socials. Vídeos falsos que mostren figures públiques manifestant o fent coses que mai no han fet amenaçen la integritat democràtica i distorsionen la comprensió pública. Més enllà de la política, els deepfakes perjudiquen la reputació personal implicant falsament individus en escàndols o delictes. En resposta, els experts en tecnologia, ètica i mitjans de comunicació destaquen la necessitat d’eines robustes de detecció que puguin identificar contingut deepfake de manera ràpida i precisa. S’estan desenvolupant solucions basades en IA per verificar l’autenticitat dels mitjans; però, aquesta queda com una carrera tecnològica sense fi, ja que els mètodes de síntesi es fan més avançats. Juntament amb els enfocaments tècnics, hi ha un consens creixent en establir directrius ètiques clares i regulacions per regular la creació i distribució de deepfakes.

Aquestes estructures pretenen protegir les persones i la societat dels mal comesos, mentre es manté la llibertat d’expressió i s’impulsa la innovació en contingut digital. La col·laboració entre sectors, legisladors i societat civil és crucial per formular estàndards àmpliament acceptables. La indústria dels mitjans juga un paper vital en el combat contra els desafiaments dels deepfakes. Els periodistes i els mitjans de comunicació han d’invertir en formació i tecnologies per verificar el contingut abans de publicar-lo, de manera que es mantingui la confiança i la credibilitat pública. La transparència sobre l’origen del contingut i els processos de verificació pot educar l’audiència i reforçar la resistència a la manipulació. Escalar la consciència pública també és essencial. Els programes d’alfabetització mediàtica poden empoderar els consumidors perquè avaluin críticament el contingut digital, detectin signes de manipulació i busquin fonts fiables. A mesura que evoluciona la IA, els deepfakes exemplifiquen tant les promeses com els perills del progrés tecnològic. Tot i que ofereixen un potent potencial creatiu en entreteniment, educació i art, la proliferació no controlada sense mesures de seguretat amenaça d’erosionar la veritat i la confiança en l’era digital. En resum, la major accessibilitat i realisme dels deepfakes exigeixen una resposta integral: inversió en tecnologies de detecció, desenvolupament de regulacions ètiques, vigilància per part dels professionals dels mitjans, implicació reguladora i educació pública. Mitjançant esforços proactius, la societat pot mitigar els riscos i aprofitar les possibilitats beneficioses que ofereix la intel·ligència artificial en els mitjans i més enllà.