Els models generats per IA han passat de ser una especulació futura a jugar un paper central en campanyes de moda destacades, desafiant els responsables de màrqueting a equilibrar l’automatització que suposa estalvi de costos amb la narració humanística i autèntica. La publicació de l’edició d’agost de 2025 de US Vogue, que presentada amb una model fictícia de Guess amb trets exagerats, va provocar una reacció immediata per part dels critics sobre els estàndards de bellesa impossibles. El pla següent de H&M de clonar digitalment models reals va intensificar les preocupacions. En resposta, l’Associació d’Agents de Models de Moda del Regne Unit (BFMA) va llançar la petició “La meva cara és meva” amb l’objectiu de protegir legalment contra l’ús no autoritzat de IA. Aquest article explora l’impacte de la IA en el màrqueting de moda, perspectives de líders del sector i estratègies ètiques per a responsables de màrqueting que naveguen en aquest paisatge en evolució. **Els models d’IA provoquen reacció negativa en campanyes de moda** Tot i que la moda sempre ha abraçat la fantasia, els models generats per IA en campanyes mundials són cada vegada més vistos com a desconectats de les experiències humanes reals. La campanya de Guess no només va ser criticada per la seva imatge surrealista, sinó també per representar un canvi on les marques podrien saltar-se els processos tradicionals de selecció, edició i consentiment. La iniciativa de H&M de replicar digitalment models reals va difuminar encara més les línies ètiques. Defensors del talent demanen regulació per evitar l’explotació sense consentiment ni compensació, convertint aquest debat en una qüestió operativa i legal activa a la indústria. **La diversitat real és més difícil de crear del que sembla** Tot i que els responsables de màrqueting de moda han estat impulsats a prioritzar la representació—tipus de cos, ètnies, edats i capacitats—l’ús de la IA complica la veritable inclusivitat. Lynn Ong, cap de màrqueting i relacions públiques de YOLO Event Agency, assenyala que la diversitat va més enllà de la visualització per afectar la producció, la tallatge, l’estoc i els preus. Tot i que els avatars digitals poden mostrar una diversitat superficial a gran escala, la inclusivitat genuïna requereix entendre i satisfer les necessitats de persones reals. Christopher Daguimol, consultor de la Philippines Fashion Week, destaca que ara l’acceptació autèntica de la inclusivitat és una expectativa del públic, i no només un objectiu. **El potencial creatiu i els límits emocionals de la IA** La IA ofereix rapidesa, eficiència de costos i accessibilitat, permetent a les petites marques innovar com mai abans.

No obstant això, com explica Ong, les visuals generats per IA sovint es perceben com estèrils, mancats de la calidesa i la imprevisibilitat pròpies dels models humans. Iman Zulkifli, cap de màrqueting de Bata, destaca que la connexió emocional en moda prové de les històries que hi ha darrere dels cossos, no només de la seva aparença. Crispin Francis, director per Tailàndia de Tocco Toscano, reconeix els avenços de la IA i el potencial de substitució total, però creu que el poder de la marca i el reconeixement global segueixen sent trets exclusivament humans. **El que els responsables de màrqueting haurien de saber: estratègia, ètica i transparència** Amb l’accés creixent a la IA, els responsables de màrqueting de moda afronten decisions complexes d’ordre creatiu, ètic i de reputació. Els principis clau per a una integració responsable de la IA inclouen: 1. **Utilitza la IA de manera estratègica, no emocional** Emplena-la com una eina per generar idees i previsualització, reservant els resultats finals per moments en què calgui profunditat humana, per preservar una connexió autèntica. 2. **Sigues conscient dels biaixos en les dades d’entrenament** Evita reforçar estàndards de bellesa perjudicials treballant amb eines d’IA construïdes sobre conjunts de dades diversos i auditant rigorosament els resultats per detectar biaixos. 3. **Construeix transparència en la teva comunicació** Etiqueta clarament el contingut generat per IA per augmentar la credibilitat i la confiança de la marca. Com assenyalen Daguimol i Zulkifli, l’honestedat fomenta el respecte i la lleialtat del públic. Tot i que la IA atreu l’atenció en moda, les històries humanes segueixen sent essencials. Les marques que integren amb èxit la innovació tecnològica amb la integritat assoliran una confiança duradora. La tecnologia pot millorar la comunicació, però l’enllaç significatiu prové de la narració autèntica.