Les modèles générés par intelligence artificielle sont passés de la spéculation sur le futur à un rôle central dans les campagnes de mode majeures, mettant au défi les marketeurs de concilier automatisation économique et storytelling humain authentique. La sortie du numéro d’août 2025 de Vogue USA, mettant en scène un modèle fictif de Guess avec des traits exagérés, a immédiatement suscité un tollé concernant les standards de beauté irréalistes. La décision d’H&M de cloner numériquement de vrais mannequins a intensifié les préoccupations. En réaction, l’Association britannique des agents de mannequins (BFMA) a lancé la pétition « Mon visage m’appartient » pour obtenir des protections juridiques contre l’utilisation non autorisée de l’IA. Cet article explore l’impact de l’IA sur le marketing de la mode, les perspectives des leaders du secteur, et les stratégies éthiques pour les marketeurs face à ce paysage en évolution. **Les modèles IA suscitent une réaction négative dans la mode** Bien que la mode ait toujours privilégié la fantaisie, l’apparition de modèles générés par IA dans les campagnes mondiales est de plus en plus perçue comme déconnectée de l’expérience humaine réelle. La campagne de Guess a été critiquée non seulement pour ses images surréalistes mais aussi pour symboliser un changement où les marques pourraient contourner les processus traditionnels de casting, de montage et de consentement. La tentative d’H&M de reproduire numériquement de vrais mannequins a encore plus brouillé les limites éthiques. Les défenseurs des talents demandent une régulation pour éviter l’exploitation sans consentement ni rémunération, faisant de l’IA une question opérationnelle et légale active dans l’industrie. **La vraie diversité est plus difficile à atteindre qu’il n’y paraît** Alors que les marketeurs de mode ont été poussés à privilégier la représentation — types de corps, ethnies, âges et capacités — l’utilisation de l’IA complique la véritable inclusivité. Lynn Ong, responsable marketing et RP chez YOLO Event Agency, souligne que la diversité dépasse l’aspect visuel pour affecter la production, la taille, l’inventaire et la tarification. Si les avatars numériques permettent de montrer une diversité superficielle à grande échelle, une inclusion authentique nécessite de comprendre et de répondre aux besoins des personnes réelles. Christopher Daguimol, consultant pour la Philippines Fashion Week, insiste sur le fait que l’inclusion authentique est désormais une attente du public, pas simplement un objectif. **Le potentiel créatif et les limites émotionnelles de l’IA** L’IA offre rapidité, économie et accessibilité, permettant à de petites marques d’innover comme jamais auparavant.

Toutefois, comme l’explique Ong, les visuels générés par IA ont souvent un aspect stérile, manquant de la chaleur et de l’imprévisibilité inhérentes aux modèles humains. Iman Zulkifli, responsable marketing chez Bata, met en avant que la connexion émotionnelle dans la mode provient des histoires derrière les corps, pas seulement de leur apparence. Crispin Francis, responsable de Tocco Toscano en Thaïlande, reconnaît les avancées de l’IA et son potentiel de remplacement total, mais estime que la puissance de la marque et la reconnaissance mondiale restent des traits exclusivement humains. **Ce que doivent savoir les marketeurs : stratégie, éthique et transparence** Avec une accessibilité croissante de l’IA, les marketeurs de mode sont confrontés à des décisions complexes sur le plan créatif, éthique et réputationnel. Les principes clés pour une intégration responsable de l’IA incluent : 1. **Utilisez l’IA stratégiquement, pas émotionnellement** Employez l’IA comme un outil de génération d’idées et de prévisualisation, en réservant les résultats finaux aux moments nécessitant une profondeur humaine, afin de préserver une véritable connexion. 2. **Soyez conscient des biais dans les données d’entraînement** Évitez de renforcer des standards de beauté nuisibles en travaillant avec des outils d’IA fondés sur des ensembles de données diversifiés et en auditant rigoureusement les résultats pour repérer tout biais. 3. **Intégrez la transparence dans votre communication** Identifiez clairement le contenu généré par l’IA pour renforcer la crédibilité et la confiance de la marque. Comme le soulignent Daguimol et Zulkifli, l’honnêteté favorise le respect et la fidélité du public. Si l’IA capte l’attention dans la mode, les histoires humaines restent essentielles. Les marques qui réussiront à allier innovation technologique et intégrité gagneront une confiance durable. La technologie peut enrichir le message, mais c’est l’authenticité du storytelling qui crée une connexion significative.