كشف دراسة حديثة بقيادة باحثي جامعة ولاية واشنطن (WSU)، نُشرت في مجلة تسويق وإدارة الضيافة، أن ذكر الذكاء الاصطناعي (AI) بشكل صريح في مواد التسويق قد يأتي بنتائج عكسية من خلال تقليل ثقة المستهلكين ونية الشراء. على الرغم من تزايد حضور الذكاء الاصطناعي في العديد من المنتجات، فإن ذكره في الأوصاف يمكن أن يجعل المستهلكين متشككين أو حذرين، بغض النظر عن الفوائد الفعلية لهذه التقنية. استطلعت الدراسة آراء أكثر من ألف بالغ أمريكي، وقارنت ردود فعلهم تجاه أوصاف منتجات كانت متطابقة باستثناء ذكر "الذكاء الاصطناعي". شملت المنتجات التي تم دراستها تلفزيونات ذكية، وأجهزة إلكترونية فاخرة، وأجهزة طبية، وخدمات التكنولوجيا المالية (Fintech)، مما أتاح تقديم رؤى عبر أسواق مختلفة تعتمد على التقنية بشكل كبير. وأكد الباحث الرئيسي، مصلت جاشيك، أن الثقة العاطفية تلعب دورًا حاسمًا؛ إذ أن الإشارة الصريحة إلى AI باستمرار خفضت الثقة العاطفية، مما أدى بدوره إلى تقليل احتمالات الشراء لدى المستهلكين. وتتحدى هذه النتائج الممارسة الشائعة في الترويج لـ AI كميزة رئيسية للبيع. بدلاً من ذلك، ينبغي للشركات أن تتوخى الحذر، إذ أن المبالغة في تسليط الضوء على AI قد تُشعر المستهلكين، القلقين بشأن الخصوصية أو سهولة الاستخدام أو عدم الإلمام بالتكنولوجيا، بالاغتراب.

ويُعد هذا الأمر أكثر أهمية في القطاعات التي تعتمد على الثقة مثل الرعاية الصحية والخدمات المالية، مما يخلق توازنًا حساسًا للشركات التي تسعى للابتكار مع الحفاظ على ثقة المستهلكين. يقترح جاشيك أن يكون بناء الثقة العاطفية أولوية، مؤيدًا استراتيجيات تسويقية تبرز الفوائد الملموسة، وتجربة المستخدم، والموثوقية، بدلًا من التركيز المباشر على AI. ومن الأفضل دمج AI بصورة غير مباشرة دون استخدام مصطلحات تقنية معقدة لجذب المستهلكين بشكل أفضل. إلى جانب التسويق، تشير النتائج إلى ضرورة توسيع نطاق توعية المستهلكين والتواصل بشفافية لمعالجة مخاوفهم بشأن AI. ومع تزايد دمج AI في المنتجات اليومية، يجب على الشركات بناء قصص ذات مصداقية وموثوقية بدلاً من الاعتماد على AI ككلمة دلالية ترويجية. وفي النهاية، تكشف الدراسة عن تناقض محير؛ فبالرغم من أن AI يُعتبر تغييرًا هائلًا، فإن ذكره بشكل صريح في التسويق قد يعرقل قبوله. ويجب على الشركات التي تسعى للاستفادة من AI أن توازن بين الشفافية وبناء الثقة، من خلال صياغة استراتيجيات تواصل تعزز الثقة وتبرز القيمة دون إثارة الخوف أو اللامبالاة. إن هذا النهج الدقيق سيكون حاسمًا لدفع اعتماد المستهلكين وضمان نجاح المنتجات المدعمة بالذكاء الاصطناعي في الأسواق التنافسية.