Un estudi recent dirigit per investigadors de la Universitat d'Estat de Washington (WSU), publicat al Journal of Hospitality Marketing & Management, revela que mencionar explícitament la intel·ligència artificial (IA) en materials de màrqueting pot tenir un efecte contrarest, reduint la confiança dels consumidors i la intenció dCompra. Malgrat la presència creixent de la IA en molts productes, anomenar-la en les descripcions pot conduir els consumidors a ser escèptics o cautelosos, independentment dels beneficis reals de la tecnologia. L’estudi va qüestionar més de 1. 000 adults dels Estats Units, comparant reaccions davant de descripcions de productes que eren idèntiques excepte per la menció de “intel·ligència artificial”. Els productes examinats van incloure televisions intel·ligents, electrònica de gamma alta, dispositius mèdics i serveis fintech—proporcionant una visió àmplia de diversos mercats tecnològics. L’autor principal, Mesut Cicek, va subratllar que la confiança emocional juga un paper crític; fer mencions explícites a la IA va disminuir constantment aquesta confiança emocional, cosa que, al seu torn, va reduir la probabilitat que els consumidors compressin. Aquests resultats desafien la pràctica habitual de promocionar la IA com a element clau de venda. En lloc d’això, les empreses haurien de ser cauteloses, ja que sobreenfatitzar la IA podria alienar els consumidors preocupats per la privacitat, l’usabilitat o la manca de familiaritat amb la tecnologia.

Aquest problema és especialment rellevant en camps de confiança com la salut i les finances, creant un equilibri delicat per a les empreses que volen innovar sense perdre la confiança del consumidor. Cicek suggereix que fomentar la confiança emocional hauria de ser una prioritat, defensant estratègies de màrqueting que ressalten beneficis tangibles, experiència d’usuari i fiabilitat, en lloc de destacar directament la IA. Integrar la IA de manera subtil sense un llenguatge tècnic excessiu podria implicar millor els consumidors. Més enllà del màrqueting, els descobriments impliquen la necessitat d’una educació més àmplia dels consumidors i de comunicacions transparents per abordar les inquietuds envers la IA. A mesura que la IA s’integra més en els productes quotidians, les empreses han de construir narratives properes, de confiança, en lloc de confiar en la IA com a paraula de moda. Finalment, l’estudi destaca una paradoxa: tot i que la IA és àmpliament considerada com una eina transformadora, menctionar-la explícitament en màrqueting pot dificultar-ne l’acceptació. Les empreses que volen aprofitar la IA han de trobar un equilibri entre la transparència i la confiança, creant estratègies de comunicació que incrementin la seguretat i transmetin valor sense provocar por o desinterès. Aquest enfocament subtil serà fonamental per impulsar l’adopció dels consumidors i assegurar l’èxit dels productes millorats amb IA en mercats competitius.