Sebuah studi terbaru yang dipimpin oleh peneliti dari Washington State University (WSU), yang dipublikasikan dalam Journal of Hospitality Marketing & Management, mengungkapkan bahwa menyebutkan kecerdasan buatan (AI) secara eksplisit dalam materi pemasaran dapat berbalik dan justru mengurangi kepercayaan konsumen serta niat beli. Meski keberadaan AI semakin meluas dalam banyak produk, menyebutkannya dalam deskripsi dapat membuat konsumen menjadi skeptis atau berhati-hati, terlepas dari manfaat nyata teknologi tersebut. Studi ini mengumpulkan data dari lebih dari 1. 000 orang dewasa di Amerika Serikat, membandingkan reaksi terhadap deskripsi produk yang identik kecuali penyebutan “kecerdasan buatan”. Produk yang diteliti termasuk TV pintar, elektronik high-end, perangkat medis, dan layanan fintech—memberikan wawasan dari berbagai pasar berbasis teknologi. Penulis utama Mesut Cicek menekankan bahwa kepercayaan emosional memainkan peran penting; menyebutkan AI secara eksplisit secara konsisten menurunkan kepercayaan emosional, yang pada akhirnya mengurangi minat konsumen untuk membeli. Hasil ini menantang praktik umum dalam mempromosikan AI sebagai poin utama penjualan. Sebagai gantinya, perusahaan harus berhati-hati, karena penekanan berlebihan pada AI dapat menimbulkan ketidakpercayaan dari konsumen yang peduli terhadap privasi, kemudahan penggunaan, atau ketidakmampuan memahami teknologi tersebut.

Isu ini sangat penting di bidang yang bergantung pada kepercayaan seperti kesehatan dan fintech, sehingga menciptakan keseimbangan yang halus bagi perusahaan yang berusaha berinovasi sambil mempertahankan kepercayaan konsumen. Cicek menyarankan bahwa membangun kepercayaan emosional harus menjadi prioritas, dengan mendorong strategi pemasaran yang menonjolkan manfaat nyata, pengalaman pengguna, dan keandalan, daripada langsung menonjolkan AI. Mengintegrasikan AI secara halus tanpa jargon teknis yang berat dapat lebih baik dalam menarik perhatian konsumen. Di luar pemasaran, temuan ini mengimplikasikan perlunya pendidikan yang lebih luas kepada konsumen dan komunikasi yang transparan untuk mengatasi kekhawatiran terhadap AI. Seiring AI semakin menyatu dalam produk sehari-hari, perusahaan harus membangun narasi yang relatable dan dapat dipercaya daripada bergantung pada AI sebagai kata kunci yang menimbulkan hype. Akhirnya, studi ini menyoroti sebuah paradoksi: meski AI dipandang luas sebagai teknologi yang transformatif, menyebutkannya secara eksplisit dalam pemasaran bisa menghambat penerimaan. Bisnis yang ingin memanfaatkan AI perlu menyeimbangkan transparansi dengan kepercayaan, merancang strategi komunikasi yang membangun keyakinan dan menunjukkan nilai tanpa menimbulkan ketakutan atau ketertarikan berkurang. Pendekatan yang bernuansa ini akan menjadi kunci dalam mendorong adopsi konsumen dan meraih keberhasilan produk berbasis AI di pasar yang kompetitif.