L'intelligence artificielle (IA) fait désormais partie intégrante des opérations quotidiennes des agences de marketing, transformant la question de savoir s'il faut utiliser l'IA en celle de comment l'utiliser efficacement sans compromettre la valeur du travail créatif. Les discussions publiques sur l'IA dans le marketing sont souvent polarisées. D'un côté, les défenseurs prédisent que l'IA remplacera des départements entiers ; de l'autre, les sceptiques la considèrent simplement comme un outil avancé d'autocomplétion. En réalité, la plupart des agences adoptent une approche équilibrée. Au niveau des agences, l’adoption de l’IA a dépassé le stade de l’expérimentation. Des outils tels que ChatGPT, Midjourney, Perplexity et de nombreuses plateformes spécialisées sont devenus des instruments de routine plutôt que des nouveautés. Ce changement s’est produit plus rapidement et discrètement que prévu par les observateurs de l’industrie. Une enquête interne menée chez CAPSBOLD, une agence de marketing créatif à Limassol, a interrogé des spécialistes dans le marketing sur les réseaux sociaux (SMM), le design, le marketing de performance, les relations publiques, la stratégie de marque et la production créative, révélant des attitudes pragmatiques face à l’IA. **L’outil, non le talent** L’analyse clé repose sur une perspective réaliste : l’IA est perçue comme un outil qui accélère la réalisation des tâches plutôt que comme un talent irremplaçable. Sergey Tarasov, chef de la performance chez CAPSBOLD, a souligné le rôle de l’IA dans l’accélération du travail lorsqu’elle est utilisée correctement. De même, Elizaveta Balakireva, responsable du SMM, a noté qu’aucun modèle d’IA n’est irremplaçable, mettant en avant les évolutions constantes de la technologie. Cette pragmatique témoigne d’une maturité où les équipes se concentrent sur les bénéfices pratiques de l’IA. Les données de CAPSBOLD montrent que des tâches telles que la recherche et la cartographie des médias sont environ 35 % plus rapides avec des outils d’IA comme ChatGPT, Manus, Grammarly et Perplexity, tandis que le travail routinier dans le marketing de performance a diminué d’environ 13 % grâce à l’automatisation pilotée par l’IA. L’IA accélère également le travail stratégique, permettant des recherches de marché à grande échelle plus rapides en simplifiant la collecte et la structuration de données. Les équipes de performance utilisent l’IA pour agréger des informations provenant de plusieurs sources, libérant du temps auparavant consacré à la gestion manuelle des données. **L’évolution rapide de la production créative** L’impact de l’IA est particulièrement visible dans la production visuelle et vidéo. Il y a un an, générer des vidéos cohérentes avec des personnages uniformes à l’aide de l’IA était difficile ; aujourd’hui, des outils comme NanoBanana rendent cela possible. L’IA facilite des prototypes plus rapides de concepts vidéo, de personnages, de styles et de formats, réduisant le temps et la complexité des projets qui nécessitaient auparavant plusieurs jours de tournage ou des motion graphics élaborés. Cependant, des risques existent : le contenu généré par l’IA peut paraître générique, impersonnel ou manquer de la nuance spécifique à la marque, essentielle pour une communication efficace. Les membres de l’équipe de CAPSBOLD mettent en garde contre le fait que le public peut reconnaître un contenu créé par l’IA, ce qui peut éroder la confiance si la gestion n’est pas adéquate. Par conséquent, la production de l’IA est considérée comme une matière première, l’ajout de créativité humaine et d’authenticité restant central. **Nouvelles compétences bouleversant les rôles** L’adoption de l’IA à l’échelle de l’agence modifie considérablement les compétences requises. La capacité à rédiger des prompts clairs et précis pour transmettre l’intention créative à l’IA est devenue essentielle.

Des briefs vagues donnent des résultats vagues, comme lors de la direction de jeunes designers. Les compétences en langage descriptif précis, affinées par la lecture et l’écriture, améliorent la qualité des prompts et donc la créativité produite. Certaines équipes utilisent des assistants spécialisés en IA pour affiner les prompts, bien que la supervision humaine reste cruciale pour garantir la précision. De nouveaux rôles émergent également. CAPSBOLD compte un créateur en IA qui transforme des idées de brainstorm en prompts précis et visuels soignés. De même, des postes comme marketeurs en IA, qui intègrent l’IA pour l’automatisation et l’optimisation de la performance, viennent compléter — et non remplacer — les rôles traditionnels. **Discipline opérationnelle et gouvernance de l’IA** L’intégration de l’IA nécessite une discipline opérationnelle, notamment en matière de confidentialité des données et de contrôle qualité. Les équipes anonymisent les données clients avant de les fournir à l’IA pour éviter de divulguer des informations sensibles dans des jeux de données de formation publics, ce qui souligne la nécessité de gouvernance à mesure que l’IA devient plus implantée. La supervision humaine demeure essentielle, car l’IA peut occasionnellement faire des erreurs ou ne pas capter le ton de la marque. Le contrôle qualité garantit que les résultats correspondent aux attentes. L’utilisation de l’IA dépasse également les workflows marketing. Chez SPORTSOFT, filiale technologique de CAPSBOLD, l’IA soutient les équipes produits et ingénierie. Les chefs de projet utilisent l’IA pour résumer, évaluer les risques et suivre les délais ; les analystes commerciaux pour structurer les besoins ; les développeurs pour expliquer le code, générer des fonctions routinières et diagnostiquer les bugs ; et les spécialistes QA pour rédiger des cas de test et analyser les défauts. Selon Alexander Trushkin, directeur du département technique de SPORTSOFT, l’IA élimine le travail répétitif et permet aux équipes de se concentrer sur des tâches de haut niveau, plutôt que de remplacer les ingénieurs. **Regard vers l’avenir** L’industrie du marketing est encore au début de la montée en puissance de l’intégration de l’IA. À mesure que les outils évoluent, les avantages ne seront pas réservés à ceux qui adoptent en premier, mais à ceux qui développent un jugement affûté sur quand utiliser, contourner ou exclure l’IA. L’avenir dépend d’une utilisation réfléchie et stratégique plutôt que d’une adoption aveugle. **À propos de CAPSBOLD** CAPSBOLD est une agence de marketing créatif primée, basée à Limassol, Cyprus, avec des bureaux à Erevan, Arménie, et à Belgrade, Serbie. Elle propose des services de marketing en cycle complet — stratégie de marque, production créative, marketing de performance, marketing sur les réseaux sociaux, relations publiques et contenu généré par l’IA — pour des clients dans le sport, la technologie, le divertissement, l’immobilier, et plus encore. CAPSBOLD a été récompensée aux Web Excellence Awards, Symbol Creative Awards et Cyprus Marketing Achievement Awards.