تواجه شركات التمويل العقاري تحديات كبيرة في تكييف استراتيجياتها التسويقية في عصر الذكاء الاصطناعي (AI)، الذي يعيد تشكيل التسويق الرقمي بشكل جوهري. إذ تُعَطّل تحسين محركات البحث التقليدي (SEO)، الذي كان الوسيلة الأساسية لتحقيق الظهور على منصات مثل جوجل، بواسطة أدوات تعتمد على الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT وAnthropic وGoogle’s Gemini، التي يستخدمها المستهلكون بشكل متزايد للبحث عن المعلومات بدلاً من عمليات البحث التقليدية. بالنسبة للمقرضين والمنشئين للقروض العقارية، يتطلب هذا التحول اعتماد أساليب ونظريات تسويقية جديدة تركز على أن يكونوا “أفضل إجابة” بدلاً من أن يكونوا الإعلانات الأكثر ضوضاءً. تؤكد سارة ديشيانتي، مديرة التسويق في United Wholesale Mortgage، على ضرورة تبني نهج تسويقي يركز على المستهلك ويُحَفَز بالنوايا، متجاوزًا استراتيجيات الإعلان المدفوع. ومع تطور تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي باستمرار، لا توجد صيغة موحدة للنجاح. على الشركات أن تغير استراتيجياتها للتركيز على كيف يُنظر إليها ضمن النظام البيئي الأوسع، وليس فقط في عرضها الذاتي. توضح تيلة ماثياس، رئيس قسم التقنية في شركة Phoenixteam، أن تحسين الذكاء الاصطناعي يختلف بشكل كبير عن SEO لأنه يعتمد على نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) التي تقيم المحتوى في سياق أوسع، مع إعطاء أهمية أكبر للمنظورات الخارجية وما يقوله الآخرون عن الشركة. ويمثل ذلك تحولًا جوهريًا من تسويق يركز على “نحن” إلى تسويق يركز على “هم”، وهم المستهلكون والنظام البيئي. في الماضي، كانت استراتيجيات SEO تعتمد على تكتيكات مثل بناء الروابط والإغراق بالكلمات المفتاحية لتعزيز ترتيب جوجل، حيث كان يُحدد الصلة غالبًا بعدد الروابط الخلفية، وهو نظام يصفه ستيفن كولي من Prlmnt بأنه بسيط نسبيًا مقارنة بتعقيد الذكاء الاصطناعي. وبينما لا تزال بعض العناصر قائمة، تتطلب طرق تصنيف الذكاء الاصطناعي فهم مكانة الشركة ضمن هياكل البحث المعتمدة على AI واستخدام تلك المعرفة لبناء السلطة. ونظرًا لحداثة التسويق بواسطة AI، لا توجد قواعد ثابتة، ويجب على الشركات “الدخول في التفاصيل” لقياس تأثير الذكاء الاصطناعي. تقنية توليد المعتمد على الاسترجاع (RAG)، وهي تقنية شائعة في الذكاء الاصطناعي، تساعد في تحليل المواقع الإلكترونية للتنبؤ بكيفية جذب نماذج اللغة الكبيرة للمستخدمين، لكنها توفر جزءًا من الحل فقط. بدون تدخل بشري، قد يوجه الذكاء الاصطناعي حركة المرور إلى صفحة ويب دون إيصال الرسالة العلامة التجارية المرغوبة، مما يبرز الحاجة إلى توجيه من خلال طرق تقنية وبناء المحتوى.

كما يستخدم استشاريو الذكاء الاصطناعي أدوات لمسح منصات الذكاء الاصطناعي تتعقب متى وكيف تظهر الشركات في الردود، مما يتيح استراتيجيات مخصصة وتحليل المنافسة. مع تحكم الذكاء الاصطناعي في اختيار المحتوى الذي يظهر، يواجه المسوقون واقعًا أنهم لم يعودوا يتحكمون في المنصات التي تقدم محتواهم. إذ يولد الذكاء الاصطناعي الإجابات استنادًا إلى بياناته دون قدرات تدقيق للحقائق، لذلك فإن الظهور لا يضمن الدقة. وتُفضَّل مصادر مثل صفحات الأسئلة الشائعة (FAQ) ومنتديات النقاش مثل Reddit من قبل الذكاء الاصطناعي لأنها توفر معلومات منظمة وسهلة الوصول. وتشير ماثياس إلى أن نماذج اللغة الكبيرة تعمل مثل أدوات إكمال تلقائية قوية، تتوقع استمرارات محتملة إحصائيًا استنادًا إلى السياق، وهو ما يؤثر على كيفية ترتيب المعلومات. وهذا يثير تساؤلات حول مستقبل SEO. في حين أن SEO وجوجل لا يزالان ضروريين، إلا أن هيمنتهما تتعرض للضغط مع نمو البحث المعتمد على الذكاء الاصطناعي. يتوقع جوش غلانز من Lendware أن تستمر جوجل في التطور من خلال دمج الذكاء الاصطناعي التوليدي في نتائج البحث، مما يقلل من أهمية الترتيب في الصفحات الأولى. ومع ذلك، تظل تحليلات SEO ذات قيمة، إذ تقدم رؤى يمكن أن تعزز استراتيجيات التسويق بواسطة AI إذا قامت الشركات بتحليل حركة المرور العضوية بشكل عميق. ينصح كوولي المسوقين بمراقبة بيانات البحث العضوي عن كثب لفهم محركات التغيير وما يعززه، وتكثيف الجهود وفقًا لذلك. على الرغم من بقاء عمليات البحث على الإنترنت ذات أهمية، إلا أن نظامًا جديدًا سريعًا من نوعه يعتمد على الذكاء الاصطناعي يشكّل بشكل متزايد عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين. لذلك، فإن شركات التمويل العقاري يجب أن توازن بين الحفاظ على SEO قوي والتكيف بشكل نشط مع التحول الذي يحدثه الذكاء الاصطناعي على التسويق.